InterviewStreet fashion
Gucci, Balenciaga? Doe Nederlandse jongeren maar mode uit eigen land
Duurzaam geproduceerd? Boeit niet. Wel houden jongeren van luxe mode die lang meegaat en een verhaal vertelt. Liefst van eigen bodem. ‘Lokale merken hebben gevoel voor trends en subculturen.’
Tegenwoordig onderscheidt luxe mode voor jongeren zich niet alleen met een hoog prijskaartje – ze moet ook een boodschap hebben. Neem het Amsterdamse kledingmerk Filling Pieces: dat wil niet zomaar spullen verkopen, het heeft een purpose. Hun luxe sneaker is een ‘symbool van een wereld verenigd door de kracht van creativiteit, waar grenzen tussen mensen zijn uitgewist’.
Luxueuze streetwear is al langer populair bij de jeugd. Maar verlangden Nederlandse jongeren voorheen vooral naar het Italiaanse Gucci of het Spaanse Balenciaga, de laatste jaren kiezen ze steeds vaker voor lokale merken. Tussen 2020 en 2021 steeg het percentage jongeren dat luxe mode van eigen bodem koopt van 30 naar 37 procent, blijkt uit een analyse van onderzoeksbureau Qrius.
Niet verrassend, zegt Joost van der Veer. Hij is oprichter en CEO van Winkelstraat.nl, de opdrachtgever van het onderzoek. Winkelstraat.nl verkoopt jongerenkleding van zowel Nederlandse als buitenlandse merken, en ziet al langer dat de Nederlandse ontwerpers aan een opmars bezig zijn.
“Lokale merken als Daily Paper en Filling Pieces meten zich de afgelopen paar jaar heel goed met grote internationale spelers. Dat komt deels doordat ze veel gevoel hebben voor Nederlandse trends en subculturen, en dus goed verbinding maken met hun doelgroep”, zegt Van der Veer.
Volwassen worden
Het succes komt volgens hem deels doordat Nederlandse huizen als Daily Paper en In Gold We Trust (beide tien jaar oud) volwassener zijn geworden. “Veel merken begonnen met bijvoorbeeld T-shirts en hoodies met een logo erop. Langzaam maar zeker komen daar steeds meer bijzondere stukken voor een specifiek publiek bij.
“Het kost tijd om een identiteit te ontwikkelen, maar inmiddels zie je heel duidelijk waar veel lokale merken voor staan. Ga naar een schoolplein, en je ziet aan de kleding die jongeren dragen al wie bij welke subcultuur hoort. Het ene merk is populair onder hiphopfans, het andere onder sportfanaten.”
Duurzaamheid lijkt op het eerste gezicht geen belangrijk onderdeel van het verhaal. Slechts één op de tien jongeren let goed op of mode duurzaam geproduceerd is. Bijna de helft kijkt daar helemaal niet naar. Maar ondertussen letten de meeste jongeren wel op of kleren lang meegaan.
“Bepaalde groepen jongeren hebben een afkeer tegen goedkope fast fashion die na een paar keer dragen op is. Ze willen iets houdbaars, wat je ook terugziet aan de populariteit van vintage.” Het enige soort kleding dat volgens het onderzoek nog harder in de lift zit dan lokale luxe, is dan ook tweedehands. “Vintage horloges of tassen van Louis Vuitton zijn niet aan te slepen. Ook omdat die spullen eveneens een verhaal vertellen – ze hebben al een leven achter de rug.”
Fertom, 16
“Ik ga meestal voor de sporty look: sportpakken, trainingsbroeken, vesten en shirts van Nike en Adidas. Spijkerbroeken haal ik gewoon bij de Primark, die zijn lekker goedkoop.
“Ik zie veel mensen met kleding van Nederlandse merken zoals BALR., Daily Paper en Filling Pieces. Zelf vind ik die merken aan de dure kant, ik koop ze alleen als ze korting hebben. Eerlijk gezegd merk ik ook weinig verschil in de kwaliteit van een shirtje van Filling Pieces of een shirtje van de Primark. Als ik merkkleding koop, is dat alleen omdat ik het merk cool vind.
“Daarnaast vind ik het ook belangrijk dat kleding origineel is. Als het een trui is met een saaie, effen kleur en zo’n klein streepje van Daily Paper op de mouw, ga ik er niet veel geld aan uitgeven. Maar ik koop wel kledingstukken die iets meer hebben, bijvoorbeeld een felle kleur of een groot logo waardoor je gelijk ziet van welk merk het is.
“Ik kijk graag naar mensen zoals Kanye West en Memphis Depay, zij hebben echt een unieke kledingstijl. Als ik zie dat zij iets cools dragen, raak ik daardoor geïnspireerd. Het is alleen wel moeilijk om hun looks na te maken met goedkope, merkloze kleding.
“Daarom spaar ik soms wel voor een duurder kledingstuk. Voor een kledingstuk dat ik echt leuk vind, ben ik bereid ongeveer honderd euro uit te geven. Nu spaar ik bijvoorbeeld voor een trui van het merk van Memphis Depay, maar ik wacht nog even tot die in de aanbieding is.”
Aron, 16
“Op mijn vijftiende ben ik mijn eigen kledingbedrijf begonnen: Quøte. In de lockdown wou ik iets positiefs bijdragen, en ik hoorde van veel mensen om mij heen dat ze weinig motivatie hadden. Daarom heb ik besloten om iets inspirerends en motiverends te maken.
“Op onze T-shirts en hoodies staan citaten zoals: ‘your life is as good as your mindset’ en ‘there is something better than perfection’. Daarmee hoop ik mensen te motiveren. Het doet het erg goed, sinds we begin maart de online winkel openden hebben we al veel verkocht.
“Merkkleding speelt een grote rol in het leven van jongeren. Ik denk dat bijna alle mensen van mijn leeftijd bewust bezig zijn met hoe ze eruit zien, en kleding is daar een onderdeel van. Ik gok dat ik ongeveer zeventig procent van mijn inkomen aan kleding uitgeef. Dat lijkt best veel, maar dat is ook ongeveer hoeveel mijn vrienden eraan uitgeven.
“Wat me aanspreekt aan merkkleding is dat het toch iets extra’s heeft, iets cools. Merken zoals Daily Paper en Filling Pieces weten wat jongeren willen dragen. Ze spelen in op de trends en zijn up to date. De prijs is vaak wel wat hoger, maar dat is ook een onderdeel van het merkimago. Alhoewel ik geloof dat de kwaliteit van merkkleding beter is, gaat het toch ook wel een beetje om ‘de naam’, denk ik. Ik zou zelf bijvoorbeeld niet zo snel iets van de Zeeman dragen.”
Lees ook:
Daily Paper: de modemannen van het nieuwe Nederland
De drie mannen achter modemerk Daily Paper weten jongeren over de hele wereld aan zich te binden. Het geheim van hun succes? Ze begrijpen hen. En ze creëerden een nieuwe wereld, een derde wereld. ‘Kijk ons hier. Wij laten zien dat het kan.’
