Review
Een galeriehouder zorgt goed voor zijn kinderen
De Nederlandse econoom Olav Velthuis sprak met galeriehouders in Amsterdam en New York over prijsvorming in de kunst. Hij ontdekte delicate codes, beroepseer en verantwoordelijkheidsgevoel.
Voor mensen met drempelvrees kan een galerie een onneembare vesting blijven. Galeries voor hedendaagse kunst nodigen niet uit tot zomaar binnenlopen. Eenmaal in zo'n kale ruimte met alleen kunstwerken zou de argeloze bezoeker zich kunnen afvragen of de daar aanwezige kunstwerken ook te koop zijn... waar zijn de prijskaartjes, waar zijn de verkopers? Is dit een winkel of een museum?
Een serieuze avant-garde galerie houdt zich ogenschijnlijk verre van commercie. Het platvloerse geld en de kunst (die hogere waarden vertegenwoordigt) heten elkaar te bijten. Maar klopt dat wel? Het antwoord staat in 'Talking Prices', een proefschrift van Olav Velthuis over de vele betekenissen van prijzen van hedendaagse kunst.
De 'anti-commerciële' houding van galeristen is een van de strategieën die een kunstwerk status geeft. Het ontkennen van een geldwaarde helpt het symbolische kapitaal van het kunstwerk accumuleren. De galeriehouder zal zich liever niet als verkoper presenteren, maar als een cultureel expert, die zijn kunstenaars promoot met hulp van critici en conservatoren. Dit 'consecreren', het heiligen van de kunst, vergroot op den duur de economische waarde.
Als het moment eenmaal is aangebroken waarop het op verkopen aankomt, dan speelt deze strategie nog steeds een rol: er wordt onderscheid gemaakt tussen goede en slechte kopers/verzamelaars. De voorkeur gaat uit naar verzamelaars die gemotiveerd zijn door liefde voor de kunst en niet naar wie louter oog heeft voor de economische waarde. Daarnaast heeft de galerist een lange-termijndoel; het verzorgen van een goede biografie voor zijn kunstenaars is belangrijker dan direct verkopen. Museale belangstelling is daarbij het hoogst bereikbare, die geeft zijn kunstenaars meer status.
Kunsthandelaren en veilinghuizen vertonen het omgekeerde gedrag. Zo snel mogelijk geld verdienen, kunst als louter handelswaar. In deze secondaire markt wordt geen rekening gehouden met kunstenaars of de motieven van verzamelaars. Deze markt is net zo plat als andere markten. Daarom beperkt de auteur zijn studie tot de primaire markt, die van galeries die hedendaagse kunst voor de eerste keer tonen.
Die keuze geeft een ander, interessant economisch perspectief, omdát de prijs er zoveel verschillende betekenissen heeft. Velthuis doet in zijn onderzoek de hele galeriecultuur uit de doeken. Daar hoort bijvoorbeeld de familieachtige relatie tussen galeriehouder en kunstenaar bij. Als de kunstenaar geld nodig heeft, zal de galeriehouder iets van hem kopen. De relatie met verzamelaars is ook bijzonder. Bij een veelgevraagde kunstenaar bepaalt de galerie wie wat mag kopen. De galeriehouder zal zeggen: ,,Ik geef je dit werk voor dat-en-dat bedrag.“
De prijs, bepaald door de galerie, is fictief, ook al vallen er factoren aan te wijzen die de prijs beïnvloeden, zoals de reputatie van de kunstenaar, zijn leeftijd en het formaat van het werk. Gek genoeg heeft de reputatie van de galerie weinig invloed, evenmin als de moeilijk meetbare kwaliteit van het werk. Prijzen van beginnende kunstenaars zijn laag. Een kunstenaar die niks verkoopt omdat zijn prijzen te hoog zijn, houdt daar maar een gekwetst ego aan over. Realistische prijzen beschermen de kunstenaar en geven stabiliteit, zodat hij zijn werk rustig kan ontwikkelen. Speculanten, zoals de bekende verzamelaar Saatchi, worden liever gemeden, omdat zij kunstenaars kunnen maken en breken.
Terughoudendheid heeft zich bewezen en is gangbaar gebleven, behalve in de jaren tachtig toen de kunstmarkt in New York explodeerde. Sinds de jaren negentig heeft de markt zich weer gestabiliseerd. De waarde is geen volstrekt onvoorspelbare fictie meer, maar afhankelijk van culturele codes en conventies, zoals de context waarin het werk getoond wordt en de waardering door experts. Hier zijn de neo-klassieke economische theorieën niet geldig - vraag en aanbod doen nauwelijks terzake en de prijs gaat niet alleen over het object zelf. Een van de vele conventies: de prijs van een kunstwerk wordt nooit verlaagd, want dat ondermijnt de status ervan.
Deze dissertatie is gebaseerd op interviews met galeristen uit New York en Amsterdam. Dat levert mooie verhalen en inzichten op. Hun beroepscode toont verantwoordelijkheidsgevoel en hoffelijkheid. Prijzen in de kunst blijken een delicate, complexe cultuur te vertegenwoordigen. Een goede galerie is geen eenvoudige zaak. Geen wonder dat driekwart het niet langer dan vijf jaar volhoudt.
