InterviewDieuwertje Heuvelings

Dieuwertje Heuvelings: ‘Nee, ik kon bij Spotify geen artiesten maken of breken’

 Dieuwertje Heuvelings Beeld Patrick Post
Dieuwertje HeuvelingsBeeld Patrick Post

Dieuwertje Heuvelings had een invloedrijke baan bij Spotify. In die wereld van de muziekindustrie merkte ze: we zijn geobsedeerd door clicks, commercie en competitie. Ze schreef er haar debuutroman ‘Auxiety’ over.

Dieuwertje Heuvelings is huiverig voor een sensationele kop boven dit verhaal. “Met andere journalisten had ik ook interessante gesprekken, maar dan kwam er toch weer boven het artikel te staan dat ik artiesten bij Spotify kon ‘maken of breken’.”

Op zich begrijpt Heuvelings (31) wel dat ze zo wordt beschreven. Tweeënhalf jaar was ze in haar eentje verantwoordelijk voor alle 103 playlists van Spotify Nederland. Elke week wachtte de muziekindustrie in spanning af welke nummers ze had opgenomen in afspeellijsten als ‘New Music Friday’ en de populaire hiphopplaylist ‘Woordenschat’. Toch is er volgens haar nóg een reden waarom media zo’n nadruk op haar Spotify-tijd leggen: “Het levert clicks op. De ironie daarvan is dat ik onze obsessie met clicks en commercie juist bekritiseer in mijn boek.”

Dat boek is ‘Auxiety’, haar deze maand verschenen sleutelroman over de muziekindustrie. Het verhaal draait om drie personages: Amir, Isaiah en Wytske. Amir is een hiphop-artiest die wel wat weg heeft van bestaande rapper Boef. Isaiah begeleidt rappers bij een platenlabel. En Wytske, die maakt de Nederlandse playlists van ’s werelds grootste streamingdienst.

Vooral Wytske is op Dieuwertje Heuvelings zelf gebaseerd, en de overeenkomsten eindigen niet bij hun functieomschrijving. Zo wordt Wytske in Auxiety bedreigd door fans van artiesten die geen plekje in haar playlists krijgen, iets wat Heuvelings echt overkwam en niet in de koude kleren is gaan zitten. “Toen ik aan het boek begon was het een vorm van therapie. Ik dacht: als ik dit opschrijf alsof het iemand anders overkomt, is het misschien wél een leuk verhaal.” Daarnaast houdt de schrijver net als haar hoofdpersonage van hiphop. Het genre domineert de Auxiety-playlist op Spotify, waarin alle nummers die in het boek voorkomen op een rij staan.

Kille zakelijkheid

Maar ook in andere personages is de auteur te herkennen. Zoals Isaiah, die steeds gefrustreerder raakt over de kille zakelijkheid van zijn platenlabel en artiesten. Heuvelings werkte na haar vertrek bij Spotify in 2018 een tijd bij het Amerikaanse platenlabel Arista Records. Ook zij raakte gedesillusioneerd. “Arista begon net aan een doorstart. Ik dacht dat we een nieuwe sound naar het publiek gingen brengen.” In plaats daarvan werd het een door cijfers gedomineerde zoektocht naar hits.

In de roman klaagt Isaiah dat Wystkes streamingdienst (die niet Spotify maar Lyssna heet) openlijk deelt hoe vaak liedjes beluisterd zijn. Hierdoor draait het volgens hem alleen nog maar om aantallen. Wytske wijt dat juist aan labels en artiesten: ‘Ik had gehoopt dat de makers het succes zouden gebruiken om te groeien. In plaats daarvan wordt elke succesformule van de vorige hit gekopieerd en klinkt elke track zo onderhand hetzelfde.’

Zulke discussies heb je in het echt ook, zegt Heuvelings. “Mensen in de muziekindustrie wijzen vaak met de vinger naar elkaar. Labelmanagers zeggen dat alle muziek vanwege streamingdiensten hetzelfde klinkt, terwijl streamingdiensten juist wijzen naar de labels die de muziek uitbrengen. Misschien begint het bij de consument. Of misschien maken wij het mensen makkelijk om meer van hetzelfde te luisteren.”

Het blijft een kip-of-eiverhaal

Even lijkt Heuvelings Isaiahs kant te kiezen. “Spotify hielp muzikanten te overleven. Maar door de zichtbare cijfers werd muziek ook een competitie. Ik snap het wel – net als likes en volgersaantallen op Facebook en Instagram maken de cijfers het een populairder product – maar ik vraag me ook af of het het goede was.”

Maar het blijft een kip-of-eiverhaal. Enerzijds laten de data gewoon zien waar mensen naar luisteren, anderzijds beïnvloeden diezelfde data het luistergedrag. In de woorden van Wytske: ‘Ik pas mijn playlists aan op basisdata en beloon de artiesten die in de smaak vallen omdat er veel naar ze wordt geluisterd. Artiesten die iets tegendraads willen doen kunnen nauwelijks doordringen. Het hele systeem is erop gebaseerd dat je in een bepaalde playlist past. Natuurlijk krijg je daar één dikke eenheidsworst van.’

En toch is Heuvelings niet ánti data. “Het is democratisch. Als ik had geprobeerd mensen maatschappelijk bewuste hiphop door de strot te duwen omdat ik daarvan houd, hadden de data laten zien dat de playlist niet succesvol was en de artiest er dus ook geen baat bij had. Wel kon ik andere soorten lijsten aanbieden náást wat het publiek wilde, om beetje bij beetje andere geluiden te introduceren – als ik alleen op data had gefocust was ik ook overbodig geweest. Maar alleen mijn eigen smaak opdringen was dictatoriaal geweest.”

Persoonlijke mixtape

Kortom, een playlistmaker kan geen artiest maken of breken waar niemand op zit te wachten. Luisteraars zijn medeverantwoordelijk voor wat ze wordt voorgeschoteld. Als voorbeeld noemt Heuvelings ‘Discover Weekly’, een wekelijkse playlist die voor iedere Spotifygebruiker op maat wordt samengesteld door een algoritme – als een persoonlijke mixtape. “Het algoritme raadt je nieuwe muziek aan op basis van waar je eerder naar hebt geluisterd. Als jij een nummer snel overslaat, komt zoiets ook niet meer in je Discover Weekly.”

En wat opgaat voor Spotify, benadrukt Heuvelings, geldt net zo goed voor andere online platformen. Data en algoritmes zijn overal, en gebruikers moeten bepalen hoe ze daarmee omgaan. “Zelf probeer ik bijvoorbeeld niet te veel waarde te hechten aan wat ik binnenkrijg via sociale media. Er zijn nu veel lieve reacties op mijn boek, maar als ik die zwaar zou wegen, zou ik dat ook gaan doen met negatieve feedback. Dus ik gebruik het om relaties te onderhouden, niet om m’n eigenwaarde op te krikken.”

Ook in haar carrière laat ze zich niet door andermans mening leiden. “Toen ik ontslag nam bij Arista, kon ik een goede baan krijgen in de muziekindustrie in Los Angeles, maar ik wilde liever mijn boek schrijven. Mijn werk zelf vond ik fantastisch, maar de onzin eromheen – de obsessie met de grootste willen zijn en de beste cijfers willen hebben – vond ik heel vermoeiend. Mensen staren zich blind op oppervlakkig succes.”

Maar is die obsessie met winnen niet ook een belangrijk element in haar favoriete muziekgenre? “Hiphop is altijd een competitief genre geweest. Dat is denk ik deel van de reden waarom het aanslaat in deze tijd. Ik ben ook niet tegen competitie. Maar uiteindelijk gaat het erom de beste te zijn, niet de best verkopende.”

Het almachtige scorebord

Lijstjes waren altijd al belangrijk. De top-40 en de bestsellerlijst beïnvloedden de keuzes van muziek- en literatuurliefhebbers. Maar online tilt de continue toestroom van data het belang van lijstjes naar een nieuw niveau. Op Spotify zijn de grootste hits en het aantal streams van een artiest het eerste dat je ziet. Op Netflix trekt ‘The Social Dilemma’ extra kijkers omdat het in de top tien best bekeken programma’s staat.

Maar nergens is deze dynamiek doorzichtiger dan in de gamewereld. Begin augustus raakten gamers plotseling in de ban van ‘Fall Guys’, een kleurrijk nieuw spelletje dat deed denken aan tv-spelprogramma’s als ‘Wipeout’ en ‘Het spel zonder grenzen’. De hype begon toen influencers de game live begonnen te spelen op Twitch (een soort YouTube voor gamers).

Na een maand kelderde de populariteit van Fall Guys echter net zo abrupt. Influencers stapten massaal over op het Wie is de mol-achtige spel ‘Among us’ uit 2018. Waarom zijn alle trendsetters een twee jaar oude game gaan spelen? Simpel: omdat alle trendsetters het zijn gaan spelen.

Deze influencers houden fans geboeid door te allen tijde hét spel van het moment op hun kanalen te spelen. Waarschijnlijk begon het bij één nostalgische gamer met veel volgers. Vervolgens creëerden de andere influencers de hype door deze te volgen. Dat is nog eens een sneeuwbaleffect.

Lees ook:

Spotify veranderde de waarde van muziek

Spotify vond in tien jaar tijd niet alleen de muziekindustrie opnieuw uit, maar ook de wereldwijde muziekbeleving.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden