Deze reclames staan in het geheugen gegrift en daar is een goede reden voor

Het gros van de reclames is onnozel en schreeuwerig, stelt tekstschrijver Jaap Toorenaar. Maar er zitten ook kunststukjes tussen. Vijf vuistregels voor het verzinnen van een onvergetelijke reclame.

Euforisch loopt hij naar het raam. Dit is ’m, beseft hij, uitkijkend over de daken van Amsterdam. Dit is de leus van mijn leven. De woorden verschenen plots op het papier, na twee dagen lang peinzen, vloeken en ijsberen. ‘Melk. De witte motor.’ Een ogenschijnlijk simpel zinnetje dat de beoogde boodschap van het Nederlands Zuivelbureau krachtig samenvat: melk is een hippe energiedrank.

“Met die slogan schreef Harry Kramp geschiedenis”, stelt Jaap Toorenaar in een café niet ver van de geboorteplaats van het melkmotto. “In 1982 pende hij, een relatieve nieuwkomer in de reclamewereld, die neer. En nog steeds, 37 jaar later, herinnert iedereen zich de leus. ‘Melk. De witte motor.’ is verankerd in ons collectieve geheugen.”

Toorenaar weet hoe moeilijk het is om dat voor elkaar te boksen. Hij werkt ruim dertig jaar in het reclamevak en bedacht als tekstschrijver onder meer ‘Een beter milieu begint bij jezelf’. “Het gros van de spotjes is onnozel, schreeuwerig, irritant. Ook ik zap vaak weg als de Ster begint. Maar er zijn ook mooie dingen gemaakt. Er bestaat een kleine bovenlaag van kunstwerkjes, bedacht door mensen die veel intelligenter zijn dan wat het gemiddelde ­reclameblok doet vermoeden.”

Iconisch

Als eerbetoon aan zijn vak, maar vooral om meer waardering voor reclamemakers af te dwingen, besloot Toorenaar (Wilhelminadorp, 1954) een boek te schrijven. In ‘Hoe verzinnen ze het?’ blikt hij met ruim vijftig bedenkers van iconische reclames terug op de ontstaansgeschiedenis van campagnes als ‘Even Apeldoorn bellen’, ‘Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’ en ‘Foutje, bedankt’.

Zo mijmert regisseur Hans van Rijs over zijn vondst van een guitig jochie dat de boeken in zou gaan als ‘Petje Pitamientje’ en vertelt creatieveling Hans Horwitz over een toevallige ontmoeting met een Fiat Panda-eigenaar bij een tankstation, die hem meldde dat hij bestuurders van andersoortige auto’s vierkant uitlachte.

“Het boek bestaat uit nostalgische verhalen”, legt Toorenaar uit. “Leuk voor mijn vakgenoten, maar ook voor mensen buiten het vak. Het geeft een inkijkje in de wereld achter reclames die we maar niet kunnen vergeten. Wat die spotjes gemeen hebben? Tja. Wat hebben de mooiste romans gemeen? Of de indrukwekkendste speelfilms? Ze spreken mensen aan.”

Toch zijn er in zijn boek patronen te ontwaren, erkent hij. Voor Trouw komt Toorenaar met vijf vuistregels die een reclamespotje ­onvergetelijk maken.

1 Kies ongebruikelijke woorden

Wie de plakkracht van zijn slogan wil vergroten, doet er verstandig aan om voor originele woorden te kiezen. “Dat klinkt als een enorme open deur, maar het aantal reclames met bleke en voorspelbare woorden als ‘lekker’, ‘kwaliteit’ of ‘eenvoudig’ is gigantisch.”

Vermijd clichés, adviseert Toorenaar, alsook zinnen die op ieder bedrijf op aarde van toepassing kunnen zijn. “Denk aan: ‘Wij helpen je vooruit’, ‘Zeker zijn’ van de PvdA of ‘Doen’ van de VVD. Die leuzen zijn volkomen nietszeggend. Wie wil er immers onzeker zijn? En wat wil premier Rutte precies doen dan? ‘Rund’ en ‘stunt’, dat is een sterke en originele combinatie. En ook een slagzin met ‘Apeldoorn’ of ‘fratsen’ erin blijft ronddwalen door het hoofd van de consument.”

Nog beter dan het toevoegen van woorden die niet eerder zijn gebruikt in reclametaal, is het verzinnen van nieuwe termen. “Heel het land kent het zwitserlevengevoel, een woord dat zelfs in de Dikke Van Dale is beland.”

Reclamemakers hebben vaker het woordenboek gehaald, stelt Toorenaar trots. Zo zijn bountyeiland en -strand vernoemd naar de chocoladelekkernij, weet iedereen wat er met een Bob wordt bedoeld en is zelfs het woord ‘frisdrank’ ooit verzonnen door een tekstschrijver. Toorenaar: “En wat dacht je van goeiemoggel?”

“‘Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend’, die zin is toch prachtig? In vijf woorden wordt het reclamevak belachelijk gemaakt en de wanhoop samengevat die iedere verkoper kent als de voorraad verkoopargumenten is uitgeput. De eerlijkheid van die zin werkt ontwapenend.”

Toorenaar betitelt de leus als ‘de cultheld onder de Nederlandse slogans’. “Iedere week duikt-ie wel ergens op in een andere context, het is een gezegde geworden dat onze taal verrijkt. En dat terwijl de makers, die ook de campagnes Cora van Mora, Martine Bijl voor Hak en Beun de Haas voor Bovag bedachten, hun zin aanvankelijk heel serieus namen. Die zelfspot was onbedoeld, zo vertelden ze me.”

2 Lang leve de doordenkers

‘Er gaat niets boven Groningen.’ ‘Zeeland. Land in zee.’ Waarom blijft die eerste zin beter hangen? Omdat die een topografisch grapje bevat, verklaart Toorenaar, waar we een fractie van een seconde over na moeten denken. “En ­beweging in de bovenkamer vergroot de opnamebereidheid van ons geheugen.”

Zorg dat er een kwartje moet vallen bij het publiek, raadt hij aan. Zo lijkt ‘U moet de groenten van Hak hebben’ op ‘U moet de groeten van Hak hebben’ en doet ook de dubbele bodem van SNS Banks ‘Groot geworden door klein te blijven’ de hersens kraken.

“Ook sterk is ‘Trouw, misschien wel de beste krant van Nederland’. Juist dat ‘misschien’ maakt de zin aangenaam en gek. Het schept verwarring. Want van kranten verwachten mensen geen twijfel, maar feiten, het is een branchevreemd woord. ‘Misschien’ komt normaliter niet op jullie pagina’s voor.”

3 Show, don’t tell

Wie kent ’m niet? Hans, de ex-miljonair van Telfort, die zijn riante villa heeft verruild voor een flatje. ‘Een heel groot huis met een lift, waarin ook andere mensen wonen’, zoals zijn zoon hun nieuwe betrekking omschrijft.

Vol blijmoedige verwondering ontdekt Hans de Bijlmermeer. Van nummer 112 in de Quote 500 naar driehoog -achter, van golfbaan naar bijbaan, van een zwemparadijs in de tropen naar een tropisch zwemparadijs.

“De makers van deze campagne kun je bijna romanschrijvers noemen”, vindt Toorenaar. “Ze brengen Hans tot leven, zorgen ervoor dat de kijker een band opbouwt met dit sympathieke slachtoffer van de kredietcrisis, die zich plots tussen ons normale snuiters begeeft.”

“En de grootste grap: Hans praat nauwelijks tot niet over dagenlang gratis bellen of internetten. Hij vertelt vooral over zijn nieuwe ­leven. Maak eerst vrienden, hebben de makers gedacht, dan klanten. De kracht zit ’m in het opzijschuiven van Telfort.”

Een andere ijzersterke campagne waarin de focus wordt gelegd op het gevoel in plaats van het product, is die van Calvé. De beelden van een boterham met pindakaas smikkelende Evert van Benthem als kind, die jaren later tot twee keer toe de Elfstedentocht zou winnen. Of Pietertje van den Hoogenband, die écht niet kan voetballen en na een wissel en een boterham besluit zijn sportieve geluk te beproeven in de nabijgelegen sloot.

“Persoonlijk vind ik die met Lieke Martens de beste, waarin zij als enige meisje voetbalt in een jongensteam. Tijdens de training breekt er een stortbui los, waarop de hele groep naar binnen rent. Alleen de jonge Martens gaat door. Die reclame gaat over emancipatie en over wilskracht. Die maakt emotie in de kijker los. Dat is veel doeltreffender dan het benoemen van de vele bouwstoffen in een pot pindakaas.”

De ultieme reclame waarin voor zelfbeheersing is gekozen? “De campagne van de Postbank in 1996, die uitgroeit tot het alternatieve volkslied: ‘15 miljoen mensen’. Frank Pels, die ook ‘Sterk spul hè, die Fisherman’s Friend’ bedacht, ‘Dat zeg ik, Gamma’ en ‘Een beetje vreemd, maar wel lekker’, bespaart ons in zijn lied de zegeningen van de bank.”

“En dat op initiatief van de bank zelf, vertelde hij me. Oorspronkelijk luidden de laatste zinnen: ‘Op weg naar een nieuwe eeuw’ en ‘In het land van de blauwe leeuw’. Maar de Postbank vindt dat te veel reclame en geeft ­opdracht het einde te veranderen. Hulde.”

4 Rijm, ritme en alliteratie: gebruik het, maar met mate

Soms is rijm het geheim. ‘Zo in mijn sas met Badedas’, ‘Jazeker, De Hypotheker’ en ‘Retteketet naar Beter Bed’: het zijn oersimpele zinnetjes, die iedereen kent omdat ze zo lekker bekken. De voorbeelden van reclames met rijm zijn talloos, van het oude ‘Melk is goed voor elk’ tot het modernere ‘Red Band. Als je voor pret bent.’

Ook alliteratie en ritme dragen bij aan de herinneringswaarde van een leus. ‘Heerlijk helder Heineken’ kent iedereen, net als ‘Eén team, één taak’ van de Luchtmacht. Maar pas op, stelt Toorenaar, taalfratsen zijn geen garantie voor succes en kennen grenzen. ‘O.B. Een veilig idee’ maakt volgens de reclame-expert geen enkele indruk, noch ‘Ik cake al naar je uit’ van een bakker of ‘Ik verf tot ik sterf’.

Beeldspraak is een betrouwbaardere bron voor extra slagkracht. “Neem ‘Melk. De witte motor.’ of ‘Stop een tijger in uw tank’ van Esso. De ogen van het kind in ons beginnen bij het lezen van die zinnen toch meteen te glimmen? Je ziet het voor je, een tijger in je tank die de auto als een speer voortduwt over het asfalt. Krankzinnig knap bedacht, die zin vergeet ik nooit meer.”

5 Verzin slogans die ook in een andere context gebruikt kunnen worden

‘Even Apeldoorn bellen’, drukte Centraal Beheer ons op het hart. De uitsmijter wordt vaak overgenomen door mensen wanneer er iets misgaat. Hetzelfde geldt voor ‘Foutje, bedankt’ van Reaal. Panklare uitspraken vinden vaak hun weg naar het dagelijks taalgebruik.

“Gun je slogan een tweede leven en gratis verspreiding door zinnen te bedenken die ­gemakkelijk reproduceerbaar zijn, al dan niet in een andere context”, adviseert Toorenaar. Hij noemt ‘Goeiemoggel’, ‘Danoontje Powerrrrrr’ en ‘Biertje?’. “Voor mijn boek heb ik laten ­onderzoeken welke reclamezinnen het vaakst opduiken op sociale media en het is erg grappig om te zien hoe mensen die slogans ­inzetten. Welke op nummer een prijkt? ‘Foutje, ­bedankt’. Die blijft goed.”

Hoe verzinnen ze het, Jaap Toorenaar, Maven Publishing, 327 blz. € 24,95

Lees ook:

De slechtste slogans zijn toch vaak de leukste

Soms zijn reclameleuzen zo tenenkrommend slecht, dat ze eigenlijk best leuk zijn. De slechte slogans die kans maken op de titel ‘Slechtste Slogan’ zijn in ieder geval stuk voor stuk behoorlijk slecht. De winnaar van 2018 is er een om over naar huis te schrijven: ‘Wij doen wel vrouwen maar knippen ze niet’.

Ook tv-reclame straks afgestemd op kijkgedrag

Na Google en Facebook gaat ook KPN advertenties op maat aanbieden. Op televisie. ‘Onherroepelijk worden reclames almaar gerichter op de interesses van de consument.’

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden