De tijd dat het nieuws via sociale media voorbijkwam, lijkt voorbij

Sociale media zijn de laatste jaren veranderd, minder gericht op nieuws. Dat merken nieuwsmedia.

Ze kwamen op in de jaren tien van deze eeuw, waren miljarden euro’s waard en zouden de toekomst van de online media zijn, de Amerikaanse sites als BuzzFeed, HuffPost en Vice. Zij lieten zien hoe je viraal ging met berichten op sociale media, hoe je een groot publiek kon bereiken, terwijl traditionele media daarmee worstelden. Deze maand ging BuzzFeed failliet en vroeg Vice uitstel van betaling aan. Dat markeert het einde van het socialemediatijdperk voor nieuws, zegt onder anderen Ben Smith, de voormalig hoofdredacteur van BuzzFeed.

De carrière van Smith laat zich lezen als de geschiedenis van media en hun online avonturen. In de jaren nul van deze eeuw werkte hij voor traditionele media en pionierde hij met blogs, geheel volgens de toen geldende tijdgeest. Begin jaren tien, de tijd dat sociale media sterk groeiden, stapte hij over naar BuzzFeed, waar hij tot 2020 hoofdredacteur was. Vorig jaar begon hij Semafor, een nieuw online nieuwsmedium dat verrassend ouderwets aandoet, alsof een traditionele krant in de jaren negentig van de vorige eeuw de eerste stappen op het internet zet en de gedrukte voorpagina online publiceert. ‘Back to the future’, noemt Smith dat in zijn eigen nieuwsbrief op Semafor.

Terug naar de nieuwsbrief

Daarmee bedoelt Smith dat de tijd voorbij is dat nieuwssites via Facebook, Twitter en andere socialemediaplatforms veel bezoekers kunnen trekken. Wie succesvol wil zijn, keert volgens Smith terug naar de nieuwsbrieven, naar kwalitatief goede berichten, en naar een sterk geprofileerd merk dat bezoekers via de homepage weten te vinden. Zeg maar zoals vroeger, in de tijd voordat Facebook en Twitter onmisbaar werden geacht.

BuzzFeed en Vice zijn Amerikaans, maar elke Nederlander die actief is op Facebook of actief is geweest, kent ongetwijfeld de koppen en quizjes waarmee deze media naam hebben gemaakt. Quizjes als: op welke James Bond-girl lijkt u het meest? En koppen als: tien voorbeelden van filmpjes waarin het gruwelijk misging voor deze beroemdheden. Of: ik at een maand lang alleen uit de frituur en wat er toen gebeurde... Clickbait worden dat soort koppen genoemd. Vooral op Facebook werkte het goed.

Of het einde van BuzzFeed en Vice, en de meer bescheiden ambities van voorheen grote sites als HuffPost het einde van een tijdperk markeren? “Dat is wat dramatisch gesteld, maar symbolisch is het zeker”, zegt Alexander Pleijter, universitair docent online journalistiek aan de Universiteit Leiden. “BuzzFeed was typisch zo’n medium dat het heel erg moest hebben van verspreiding via sociale media. Het interessante aan BuzzFeed is dat zij ooit als een soort van experimenteel onderzoeksproject zijn begonnen. De oprichter, Jonah Peretti, was geïnteresseerd in de vraag: hoe kan het dat sommige dingen viraal gaan op internet? Uiteindelijk is daar BuzzFeed uit voortgekomen. Hun verdienmodel was gebaseerd op het krijgen van een groot bereik via sociale media. Dat lukte, maar betekende ook dat zij afhankelijk waren van die sociale media.”

Pulp

Geen verstandige strategie, vindt Pleijter. Facebook was niet gelukkig met de clickbait. De inhoud was vaak pulp. Dus paste Facebook-baas Mark Zuckerberg de algoritmes aan, waarna BuzzFeed weer aan de slag moest om toch in de tijdlijnen van de Facebookers te komen. Dat vergde enorme financiële investeringen, zegt Mark Deuze, hoogleraar mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam. “Dat ging ten koste van de inhoud. En van de arbeidsomstandigheden. Medewerkers kregen slecht betaald, vooral freelancers.”

Pleijter: “Facebook heeft de afgelopen jaren steeds een ander beleid gevoerd met veranderingen van algoritmes. De ene keer kregen nieuwsmedia prioriteit in de timeline van Facebookgebruikers, de andere keer weer niet. En Twitter voert sinds Elon Musk aan het hoofd staat helemaal een zwabberbeleid.”

Ommuurde tuinen

Daar komt bij dat sociale media in 2023 niet de sociale media van de jaren tien zijn. In plaats van open pleinen zijn het meer ommuurde tuinen. Op Instagram en TikTok is het niet mogelijk links te plaatsen naar andere websites. Op TikTok staat communiceren met vrienden ook niet centraal, maar het kijken naar filmpjes, op het Tiktok-platform.

Anders dan Smith ziet Deuze de ondergang van nieuwssites die zich vooral op sociale media richten niet per se als het einde van een tijdperk. De reden dat sites als BuzzFeed en Vice het moeilijk kregen is omdat zij zich gingen gedragen als de oude media.

“Deze bedrijven voelden aanvankelijk heel goed aan wat nodig was om interessante journalistiek te maken in de digitale cultuur. Die bedrijven zijn dat gaandeweg een beetje uit het oog verloren en zijn zich als klassieke mediabedrijven gaan gedragen. Ze probeerden een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Hoe meer mensen klikten en links deelden, des te meer succes. Dat is eigenlijk een twintigste-eeuws model voor de massamedia. Dat past niet bij internet. Uiteindelijk graaf je je eigen graf. In de journalistiek zijn er maar twee of drie kranten in de wereld die echt geld verdienen online. De rest probeert het maar komt er niet van rond.”

Niet alles voor de kliks

Daarmee zegt Deuze niet dat traditionele media online voortaan kunnen verwaarlozen. Alleen is het najagen van een zo groot mogelijk bereik volgens hem niet de meest verstandige strategie. “Mensen moeten een reden hebben om naar je toe te komen. Jouw app of jouw website moet ergens voor staan. Voor dingen die je nergens anders kunt krijgen. Je hebt Nederlandse journalistieke bedrijven die zich heel goed online manifesteren. Follow the Money en De Correspondent bijvoorbeeld. En je hebt ook in de podcastwereld best interessante clubs die exclusief online publiceren.

Wat zij gelukkig niet doen, is alle ballen op zoveel mogelijk kliks zetten. Wat Follow the Money en De Correspondent goed doen, is stug doorgaan met artikelen en podcasts die mensen met hun merk associëren. Dan krijg je dus prijswinnende inhoud. Die bereikt misschien niet meer dan 30.000 of 40.000 mensen, maar dat hoeft dan ook niet, omdat je niet afhankelijk bent van die platformen en van massa-status.”

Gevraagd naar de lessen die nieuwsmedia kunnen trekken uit de ondergang van BuzzFeed en Vice, zegt ook Pleijter dat mensen tegenwoordig weer vaker rechtstreeks naar een website gaan waarvan ze weten dat de informatie betrouwbaar is. “Ik denk dat veel mensen moe zijn geworden van sociale media waar ze voortdurend dingen zien waar ze niet op zitten te wachten. Sinds de coronacrisis zie je een flinke groei in het aantal digitale abonnementen bij nieuwsmedia. Daar zie je dus ook aan dat lezers eerder direct naar betrouwbare nieuwsmedia gaan in plaats van dat ze zich verlaten op wat er maar voorbijkomt op sociale media.”

Lees ook:

We kunnen heel goed zonder het algoritme-systeem van Twitter

Er wordt eindelijk een serieus maatschappelijk debat gevoerd over de vraag hoe sociale media moeten functioneren om van meerwaarde te zijn voor de samenleving, schrijft columnist Ilyaz Nasrullah.