De strijd om de erfenis van Edwin Evers barst los

Edwin Evers stopte onlangs met zijn populaire ochtendshow bij Radio 538. Beeld ANP

Nu Edwin Evers is gestopt met zijn populaire ochtendshow bij Radio 538 hopen andere zenders de naar de autoradio luisterende forens aan zich te kunnen binden.

Maandag zit de kerstvakantie er definitief op en stapt een groot deel van werkend Nederland weer in de auto. De grote vraag is daarbij: op welke zender staat de auto­radio?

Want sinds luistercijferkanon Edwin Evers per 1 januari is gestopt met zijn populaire ochtendshow ‘Evers Staat Op’ bij Radio538, ligt heel radioland braak en vliegen vijf, zes stations elkaar in de haren om de zoekende luisteraar aan zich te binden. Het vertrek van Evers, 21 jaar lang onbetwist ‘de koning van de ochtend’, is voor de populaire muziekzenders dé kans om marktaandeel te veroveren.

Frank Dane, Radio 538. Beeld ANP Kippa

“Nou en of”, zegt Erik de Zwart, ex-dj, voormalig directeur van Radio 538 en huidig voorzitter van de Stichting Nederlandse Top 40. “Dit betekent gewoon dat de luisteraar op zoek gaat. Dat is spannend voor alle muziekzenders van Nederland; er hoeft maar één foute grap gemaakt te worden of één slechte plaat voorbij te komen, en een luisteraar kan al afhaken. Zodra er irritatie ontstaat is dat fataal.”

Entertainer

Radiostations liepen de afgelopen maanden al vooruit op het vertrek van Evers door flink te sleutelen aan de programmering en het accent vol te verleggen naar de ochtend. Giel Beelen gaat als eerste zijn bed uit bij Radio Veronica, Mattie Valk en Marieke Elsinga doen de ochtendshow bij Qmusic, Gerard Ekdom tikt het eitje bij ­Radio 10, Jan-Willem Roodbeen is de kraaiende haan bij NPO Radio 2 en Sander Hoogendoorn maakt de luisteraars wakker bij NPO 3FM.

Gerard Ekdom, Radio 10. Beeld ANP Kippa

Maar de meeste druk ligt bij de opvolger van Edwin Evers die, meer als entertainer dan als discjockey, steevast een luisterdichtheid van boven de 400.000 aantikte. Het is aan de immer vrolijke Frank Dane, die inmiddels begonnen is, om de ochtend voor Radio538 te behouden. Heeft hij daarin kans van slagen volgens De Zwart? “Natuurlijk, waarom niet? Frank Dane is een toptalent en heeft genoeg vlieguren om zoiets te doen. Hij zal ongetwijfeld op safe spelen, ochtendradio maken is op dit moment werken aan de trapeze zonder vangnet.”

Het zou De Zwart dan ook niets verbazen als er discjockey’s uit onverwachte hoek een deel van de ­ochtend inpikken. “Barry Paf bij 100% NL of Sander Hoogendoorn bij 3FM, het zou zomaar kunnen. Toch denk ik dat de slag om de ochtend uiteindelijk wordt gewonnen door NPO Radio 2 of Qmusic.”

Mattie Valk en Marieke Elsinga, Qmusic. Beeld ANP Kippa

Dat juist de ochtend zo van belang is voor de radiostations heeft eenvoudigweg te maken met het feit dat dan de meeste mensen luisteren, bijvoorbeeld omdat ze onderweg zijn naar hun werk. Radiostations verdienen hun geld daarom vooral met reclameblokken rondom ochtendshows en rond programma’s die in de late middag worden uitgezonden –als mensen juist weer van hun werk vandaan komen.

Gewoontes

Jan-Willem Roodbeen, NPO Radio 2. Beeld ANP Kippa

Daar komt bij dat de mens nu eenmaal vaak gemakzuchtig is en hecht aan gewoontes: als dat ene radiostation eenmaal is gevonden en niet al te veel irriteert, dan blijft het toestel al gauw op die zender staan. De Zwart: “Het is niet voor niets dat de slogan ‘Don’t touch that dial’ zo bekend is geworden.”

Wat niet betekent dat er geen grote verschuivingen kunnen plaatsvinden. Zo luisterden er in 2011 nog 355.000 mensen naar de ochtenduren van het publieke NPO 3FM. In november afgelopen jaar waren er nog 83.000 van over, een ronduit dramatische vrije val.

De strijd om de luistercijfers is nog spannender dan die om de kijkcijfers. Het gaat om procentpunten marktaandeel, waarbij de populaire muziekzenders soms zelfs wekelijks stuivertje wisselen in de lijstjes van best beluisterde stations.

Sander Hoogendoor, NPO Radio 3FM. Beeld ANP Kippa

De laatste maanden doen vooral Radio 10 en Qmusic het goed met een stijgend marktaandeel van 10,1 en 9,5 procent. Dat is niet meer ­zoveel minder dan marktleider ­Radio538 (11,4 procent) en NPO ­Radio 2 (11,2 procent).

Volgens De Zwart moeten radiostations zich niet blindstaren op de verkeerde getallen: “Wat je wil is dat mensen blijven hangen. Weekbereik, daar gaat het om.” Met het uiteindelijke doel om de adverteerders te verleiden. Zenders doen daarom veel om de vastgekluisterde radioluisteraar te bewegen om zijn vertrouwde bandbreedte te verlaten. Zo laten ze zich niet alleen horen, maar ook zien. Bijvoorbeeld via postercampagnes in bus- en tramhokjes.

Giel Beelen, Veronica. Beeld ANP Kippa

Erik de Zwart: “Om luisteraars te trekken moet je dus investeren in marketing en ontzettend goed nadenken over de muziek die je draait. Uiteindelijk denk ik dat er meerdere winnaars uit deze strijd zullen komen, omdat er ook veel te verdelen valt.”

Waarom ze allemaal hetzelfde klinken

Radiofrequenties zijn in 2003 per opbod geveild. Media­bedrijven kochten deze zogenaamde kavels voor veel geld en sindsdien zijn ze al meermaals verlengd. Er zijn kavels voor onder meer nieuws, popmuziek en klassieke muziek. Een zender zit strikt aan zo’n kavel vast. Een nieuwszender mag daarom niet of nauwelijks muziek draaien en op een muziekstation mag niet te veel worden gekletst. “Het is natuurlijk wel vreemd dat sommige stations door onze eigen overheid ‘gehandicapt’ zijn gemaakt door dit systeem”, zegt Erik de Zwart. “Zenders als Veronica, Slam en 100% NL mogen niet vrijelijk hun programmering invullen. Dat is ooit bepaald om een ‘pluriform commercieel aanbod’ te garanderen. Ridicuul, want daar heb je nou juist marktwerking voor.”

Lees ook:

Opgeschudde radiowereld kijkt met extra spanning uit naar luistercijfers

Radiozenders voeren onderling een hevige strijd om het luisterend publiek. Wie de luisteraar weet te vangen, heeft ook beet bij adverteerders. Na een reeks veranderingen wordt met extra spanning uitgekeken naar de luistercijfers.

Na 21 jaar ochtendradio is Edwin Evers moegestreden

Bij zijn trouwe luisteraars sloeg het in als een bom toen de radiomaker op 23 maart van dit jaar bekendmaakte dat hij ging stoppen. De reden? Hij begint een beetje moe te worden van al dat móeten. Een profiel van Edwin Evers, de ‘koning van de ochtend’.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden