Review

Dankzij pr weer populair

Toen Irak begin augustus 1990 Koeweit binnenviel, vonden nogal wat Amerikaanse strategen dat er dringend ingegrepen moest worden. Om publiek, politici en media te overtuigen, schakelde een inderhaast opgerichte, kapitaalkrachtige lobby, 'Citizens for a Free Kuwait', een public relations-bureau in, Hill & Knowlton.

Geruchten over de toenemende zuigelingsterfte in een Koeweitse kraamkliniek (doordat buitenlandse artsen waren gevlucht) raakten verweven met berichten over Iraakse soldaten die kostbaarheden roofden. De mythe dat Iraakse soldaten baby's uit hun couveuses haalden om de apparaten mee naar huis te nemen, was geboren.

Koren op de molen van Hill & Knowlton. Door ooggetuigen ten tonele te voeren vergrootten ze de geloofwaardigheid van het verhaal. Een vijftienjarig meisje had met eigen ogen gezien hoe Iraakse soldaten 'baby's uit de couveuses haalden, de couveuses meenamen en de baby's achterlieten om op de koude vloer te sterven'. Op 27 november organiseerde Hill & Knowlton in New York een audiovisuele presentatie van de gruwelen voor de Veiligheidsraad van de Verenigde Naties. Twee dagen later gaf de Veiligheidsraad toestemming om geweld te gebruiken tegen Irak. (Later bleek dat 'vijf van de zeven ooggetuigen die in de VN gehoord waren, valse namen hadden opgegeven', schrijft Van Ginneken.) Het couveuseverhaal stond ook in het rapport van Amnesty International over mensenrechtenschendingen in Koeweit. Er zouden 312 baby's vermoord zijn. De maat was vol, de Amerikaanse president zette het licht op groen voor militaire actie.

Insiders voelden met hun klompen aan dat er iets niet klopte, in heel Koeweit waren hooguit honderddertig couveuses. Niemand trok iets na, zeker de media niet. Pas na de overwinning op Irak werd een en ander onderzocht. Al snel bleek dat de hele berichtgeving gemanipuleerd was door 'Citizens for a Free Kuwait' en topfunctionarissen van de VS. De vijftienjarige ooggetuige, bijvoorbeeld, bleek de dochter te zijn van de ambassadeur van Koeweit in de VS.

Dit ontstellende voorbeeld is het best uitgewerkte voorbeeld van beïnvloeding van en door de media uit 'Verborgen verleiders' van Jaap van Ginneken. Deze Nederlandse psycholoog breidt het begrip propaganda uit tot reclame, marketing, tv-amusement, risicovoorlichting door de overheid, en de hele informatievoorziening. In zekere zin borduurt hij voort op het geruchtmakende 'Verborgen verleiders' (1957) van Vance Packard, een boek 'over de toenemende exploitatie van onbewuste motieven van gewone consumenten door reclamemakers en psychologische onderzoekers'. Een kleine halve eeuw later heeft ,,het Amerikaanse model zich als een olievlek over Europa en de rest van de wereld verbreid. De paar duizend professionele beïnvloedingsdeskundigen die destijds in de VS aan het werk waren, zijn inmiddels wereldwijd uitgegroeid tot miljoenen. Beïnvloeding door de media is dan ook allang geen nattevingerwerk meer: het is een hoogontwikkelde familie van verschillende bedrijfstakken.'

Van Ginneken geeft relatief bekende voorbeelden, meestal zonder harde bewijzen van doelbewuste manipulatie. Hij werkt jammer genoeg niet één concreet voorbeeld van psychologisch onderzoek om mensen te manipuleren uit. Natuurlijk staan de media, waaraan we het grootste deel van onze informatie ontlenen, 'net als de rest van de maatschappij mede onder invloed van geld en macht'. Natuurlijk proberen allerlei 'belanghebbenden de beeldvorming naar hun hand te zetten en onze waarneming bij te sturen'. Het volstaat te weten dat 'een goede tv-spot van een hele of halve minuut voor de wereldmarkt van bijvoorbeeld Coke of Pepsi tegenwoordig meer kost dan het maken van een gewone Nederlandse speelfilm van anderhalf uur', de prijs voor reclamezendtijd niet inbegrepen.

Natuurlijk wordt zo'n campagne intensief begeleid 'door onderzoek vooraf, tijdens en achteraf'. Maar als je mensen op een andere dan propagandistische manier ervan wilt doordringen dat 'onze onbewuste gevoelens en automatische reflexen op wetenschappelijke wijze worden onderzocht' om waren aan te prijzen, doe je er goed aan harde bewijzen aan te dragen. Het is best interessant te vernemen dat de sirenes die decennialang elke eerste donderdag van de maand loeiden, dat niet deden om ze testen, maar ,,om onbewust de herinnering aan oorlog -en de bereidheid tot bewapening- levendig te houden.' Maar dat toont hij niet aan. Net iets te veel complotdenken. Tot bewijs van het tegendeel hou ik toch maar op proefloeien.

Er staat veel behartenswaardigs in deze 'Verborgen verleiders'. Bijvoorbeeld dat pr-mensen van de Royal Family de negentienjarige Diana als partner voor Charles promootten, omdat ze ervan overtuigd waren dat ze het Britse publiek terug zou winnen voor de Windsors. Publiek werd verkondigd dat ze nog maagd was, de hofarts verzekerde via de media dat ze ook vruchtbaar was. Ze oogde wat verlegen en onhandig, zonder raffinement. Goed voor miljoenen vrouwen die zich met haar konden identificeren.

Het wereldnieuws is in het voorbije decennium almaar etnocentrischer en anekdotischer geworden. De 'close-up, het persoonlijke en de emotie' werden allesbepalend. Het nieuws staat in het teken van onthullingen over het privé-leven van bekende personen. Denk maar aan de affaire-Lewinsky, de 'grootste soapopera uit de wereldgeschiedenis'. En vorig jaar draaide het wereldnieuws enkele maanden rond de vraag of het Cubaanse jongetje Elian in de VS moest blijven of terug mocht naar zijn vader in Cuba. Terecht merkt Van Ginneken op dat, zou Elian een Haïtiaans of Midden-Amerikaans jongetje zijn geweest, de pers er geen seconde aandacht aan had besteed, terwijl uit die landen 'elke dag zonder pardon honderden illegale immigranten worden teruggestuurd'.

'Verborgen verleiders' is een vreemde mix. De auteur is bijvoorbeeld niet vies van adviezen aan zakenlui en politici over de omgang met de media: Schandalen moet je voorkomen, je weet nooit precies wat een schandaal kan veroorzaken en daarom ,,moet je van tevoren je kwetsbaarheden open en eerlijk analyseren. Zijn er in het verleden dingen gebeurd die je liever niet aan de grote klok gehangen ziet? Zijn er geloofwaardige bronnen die daarover een boekje open zouden kunnen doen? Zitten er in je huidige leef- en werkwijze zwakke plekken (drugsgebruik, vreemdgaan, geldzaken), en hoe kun je die afschermen?'

Komt er toch een rel, talm niet maar handel snel, helder en beslist. Het is het beste ,,meteen volledig schuld te erkennen, en er desnoods zelfs nog een schepje bovenop te doen. (...) Betuig spijt, beloof beterschap, en laat het achter je. (...) Niets is zo oud als de krant van de vorige dag: daar wordt de vis in verpakt.'

Een groot deel van het boek werd opgehangen aan trefwoorden. Zaptekstjes, aan mekaar geniet met tussentitels die niet altijd de lading dekken. Van Ginneken omschrijft dat zelf goed onder 'zap-resistant': ,,Snelle beeld- en scènewisselingen, 'steeds iets nieuws' en tempo, maken dat kijkers blijven hangen. In de hoop dat het programma alsnog leuk wordt en uit angst dat ze iets zullen missen. Voorkomen dat ze wegschakelen is de kern van alle programmeringsinspanningen.'

Een en ander heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat het boek geschreven werd naar aanleiding van een gelijknamige Nederlandse televisieserie. Van Ginneken neemt zijn lessen ter harte, prijst zichzelf aan, en verwijst gretig naar vroeger werk in plaats van het bondig samen te vatten. Het is allemaal wat losjes uit de pols geschreven, meer beschrijving dan analyse. Hier en daar een briljant inzicht en een boeiend stuk, maar als geheel toch te mager.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden