Influencers

Chips gepromoot door Enzo Knol in een vlog, is dat reclame?

null Beeld Mart Veldhuis
Beeld Mart Veldhuis

Stiekem adverteren op sociale media is sinds juli verboden – officieel. In de praktijk is nog steeds onduidelijk wat reclame is en wat niet.

Lynn van den Brink

Enzo Knol heeft een verrassing voor zijn vriendin. “Ik weet zeker dat ze het vet gaat vinden”, zegt de 29-jarige vlogger in een YouTube-video van begin juli, terwijl hij twee pakjes ‘sick mooie’ Pokémonkaarten uit zijn broekzak tovert. “Jullie weten dat ik Pokémon-gek ben”, zegt hij. “Dit is verder geen samenwerking of wat dan ook.”

Maar volgens marketingexpert Mark Kohnstamm maakt Knol wel degelijk reclame in dit filmpje. De influencer zegt nergens dat hij de afgelopen paar jaar herhaaldelijk is gesponsord door het moederbedrijf van de Pokémonkaarten, Mojocards. Zo opende hij in een video uit 2020 een grote doos kaarten die het bedrijf hem stuurde, waarbij hij kreten uitsloeg als ‘wow!’, ‘vet!’ en ‘sick!’, maar nergens de woorden ‘reclame’ of ‘advertentie’ bezigde.

In een klacht die hij tegen Knol indiende, wijst Kohnstamm ook op een ander geval van sluikreclame in dezelfde video. Knol toont namelijk ook de infrarood-douche die het bedrijf Sunshower hem net heeft gestuurd. “Dat wordt genieten in de nieuwe badkamer”, zegt hij. In beeld verschijnt een appeltaart met de tekst ‘Sunshower voor Knolpower’ erop. Maar hij benoemt de reclame wederom niet expliciet, ook niet in de beschrijving van zijn video.

Stiekeme reclame voor kinderen

Enzo Knol is een fenomeen op YouTube. Zijn video’s zijn ruim drie miljard keer bekeken en hebben hem miljoenen euro’s opgeleverd. Veel van zijn inkomsten komen van samenwerkingen met bedrijven. Maar hij is weleens berispt omdat hij in zijn video’s verzweeg dat hij ergens reclame voor maakte.

Daarin is hij niet uniek. Sluikreclame, vaak specifiek gericht op kinderen, is wijdverbreid onder influencers. Sinds 1 juli is er een nieuwe mediawet die hieraan een einde hoort te maken. Maar het is nog de vraag of die wet veel gaat uithalen.

Volgens de nieuwe wet moeten influencers met meer dan 500.000 volgers heel duidelijk zijn over commerciële boodschappen in hun video’s en minderjarigen beschermen tegen schadelijke content. Anders riskeren ze een boete die kan oplopen tot 225.000 euro. “Maar daar trekken de influencers zich niets van aan”, zegt Kohnstamm.

Monica Geuze en Bram Krikke doen het ook

De marketingdeskundige gaat ook achter twee andere populaire influencers aan: Bram Krikke en Monica Geuze. Hij heeft een miljoen volgers op Instagram, zij ruim een half miljoen YouTube-abonnees. Beiden vallen dus onder de nieuwe mediawet. Maar volgens Kohnstamm nemen ze de nieuwe regels ‘totaal niet serieus’.

“Ze delen zogenaamd persoonlijke belevenissen, om die vervolgens op sluwe wijze te combineren met sluikreclame. Vooral jongere kijkers zullen absoluut niet doorhebben dat het om reclame gaat. Dit tot vreugde van adverteerders, die graag bereid zijn om voor deze sluikreclame te betalen.”

Daarom heeft hij ook tegen Geuze en Krikke een klacht ingediend. Die laatste, een populaire Youtuber, TikTokker en Qmusic radio-dj, verdenkt hij niet alleen van sluikreclame, maar ook van andere reclamecodeschendingen. Onlangs lanceerde Krikke namelijk een chipsmerk: Krikkies. Zijn TikTok, YouTube en Instagram staan er vol mee. In sommige video’s daagt hij kijkers uit om ‘zo veel mogelijk Krikkies te eten’.

Twintig zakken chips eten

“Vrolijk wordt verteld dat Brams vriend al twintig zakken op heeft. Dat zijn 10.600 calorieën, zo’n vier keer de aangeraden dagelijkse hoeveelheid calorieën voor jongeren”, zegt Kohnstamm. Ook vóór de vernieuwde mediawet mocht reclame al geen ‘morele of fysieke schade bij kinderen’ aanrichten en ook geen ‘overmatige consumptie’ aansporen. “Deze handelswijze gaat geheel voorbij aan het probleem van overgewicht en obesitas,” zegt Kohnstamm. “Het is maatschappelijk ontoelaatbaar.”

Volgens Kohnstamm moeten influencers zich bewust zijn van de nieuwe regels. “Dit zijn superprofessionele influencers, van wie mag worden verwacht dat ze op de hoogte zijn van de aanpassingen in de Mediawet en de gevolgen hiervan.”

Dit beaamt mediadeskundige Corinne Keijzer. “Het gaat ook om regels met betrekking tot minderjarige kijkers, dus zeker de Enzo Knols van deze wereld zouden zich hierin moeten verdiepen”, zegt zij. Zowel Knol als Geuze zijn in het verleden al door Stichting Reclamecode berispt vanwege sluikreclame.

Waarom zouden ze een berisping of boete riskeren? “Voor influencers is het cruciaal dat de band met hun publiek goed blijft”, zegt Keijzer. “Ze zijn bang dat hun geloofwaardigheid eraan gaat. Op het moment dat ze moeten toegeven dat ze reclame maken, lopen ze het risico dat ze onoprecht overkomen.”

Veel ruimte binnen de wet

Maar zelfs als influencers zich wel iets van de regels zouden aantrekken, zou het probleem niet opgelost zijn. Er is namelijk binnen de wetgeving nog steeds veel ruimte.

Zo geldt er een aantal eisen voor influencers die onder toezicht geplaatst worden. Je moet minstens 500.000 volgers hebben en in de afgelopen 12 maanden minstens 24 video’s geplaatst hebben. Kleinere influencers worden niet gecontroleerd en kunnen in principe hun gang gaan. Wel zegt het commissariaat in een reactie dat ze kleinere influencers ‘vragen zich zoveel mogelijk aan de regels te houden’.

Grote influencers kunnen ook aan het toezicht van het commissariaat ontsnappen. Bijvoorbeeld door reclame te delen op hun andere, kleinere socialmedia-accounts. Die houdt het commissariaat namelijk niet in de gaten. Kohnstamm: “Stel dat ik op Youtube 500.000 abonnees heb, maar op mijn Instagram, Facebook, Twitter en Snapchat minder volgers of vrienden heb, dan kan ik daar nog steeds promoten wat ik wil.”

Loeki de Leeuw

Volgens hem hebben we een soort Loeki de Leeuw voor sociale media nodig. “Die verschijnt voor reclameblokken op televisie. Als je Loeki ziet, weet je: hier volgt reclame. Zie je hem weer, dan is de reclame voorbij.”

Want het probleem zit hem vooral in die vermenging van reclame en andere inhoud. “Influencers hoeven alleen in hun videobeschrijving en aan het begin of einde van hun video te vermelden dát de video reclame bevat. Niet waar of wanneer.” Bovendien mag die vermelding ook onder de video worden geplaatst. “Op een mobieltje blijft dat onzichtbaar, behalve als een kijker op het beschrijvingsbalkje klikt.”

Monica Geuze geeft soms dus wel een waarschuwing, maar maakt vervolgens 47 minuten durende vlogs waarin ze allerlei dingen doet en vertelt. “Zo is het nauwelijks duidelijk wanneer ze reclame maakt en wanneer niet.”

Alleen bij beelden die mogelijk schadelijk zijn voor kinderen moeten uploaders officieel een ‘kijkwijzer-icoontje’ plaatsen, maar in de praktijk komt dat weinig voor. In sommige landen is de wetgeving rondom influencers omvangrijker. Zo heeft Noorwegen vorig jaar een wet ingesteld waarmee het illegaal is geworden om als promotie bewerkte foto’s te plaatsen zonder aan te geven dat deze bewerkt zijn.

‘Naleven is minder vrijblijvend geworden’

Het Commissariaat voor de Media zegt zich voor te kunnen stellen dat de nieuwe mediawet ‘best spannend is’ voor influencers. “Het naleven van de regels is hiermee minder vrijblijvend is geworden.” Ook zegt het commissariaat dat het de drempel van 500.000 volgers stapsgewijs wil gaan verlagen. Dat zou betekenen dat in de toekomst ook mensen met minder volgers zich aan de nieuwe regels moeten gaan houden.

In de beleidsregels zijn tips te vinden voor hoe makers duidelijk kunnen maken dat een video reclame bevat. Ze kunnen bijvoorbeeld zichtbaar en hoorbaar vermelden dat het om een ‘advertentie’ of ‘betaalde samenwerking’ gaat. Maar andere aanduidingen lijken ook te mogen. Waar precies de grens ligt, is niet direct duidelijk.

Wat het commissariaat betreft, hangt het mede af van de intentie van de influencer: “Wij kiezen er in eerste instantie voor om in gesprek te gaan met de video-uploader. Als blijkt dat bepaalde video-uploaders zich bewust niet aan de regels houden, dan leggen wij mogelijk een boete op.”

Drie influencers die zich niet aan de reclamecode hielden

Chipsreclame van Enzo Knol

Toen Knol in 2019 voor een video een bezoekje bracht aan een chipsfabriek, verzweeg hij dat hij daarvoor betaald had gekregen. Hij werd berispt door de Reclame Code Commissie (RCC) want een dergelijke ‘reclamedeal’ moet altijd vermeld worden, aldus de RCC. Volgens Knol maakte hij ‘alleen reclame voor zijn eigen merk, Knol Power,’ en ‘was dat toch wel duidelijk voor de kijker.” Daar was de commissie het niet mee eens. Uiteindelijk vermeldde de influencer de samenwerking alsnog onder zijn video.

Energiedrank op TikTok

Vorig jaar deelde de 22-jarige TikTokker en influencer Glen Fontein met zijn 1,6 miljoen volgers een filmpje over pizza toppings. Terwijl hij zich afvraagt ‘of ananas op pizza kan’ houdt hij een blikje energiedrank vast van het merk Bang Energy. In de beschrijving van de video stond de hashtag #BangEnergy, maar de verplichte #ad (voor advertentie) ontbrak. Volgens de RCC was er sprake van een overtreding waar zowel Fontein als het merk Bang Energy verantwoordelijk voor zijn.

Zelfbruiner in vlogs

Ook vloggers Monica Geuze en Anna Nooshin werden op hun vingers getikt door de RCC. Op Youtube en Instagram maakten ze sluikreclame voor de Zweedse zelfbruiner Tanrevel. Nooshin had het woord ‘partner’ wel in de beschrijving van de video gezet, maar dat was niet duidelijk genoeg, oordeelde de commissie.

De nieuwe regels voor influencers op een rijtje:

Reclame

▪ Reclame moet herkenbaar zijn. Sluikreclame is verboden

▪ Reclame voor medische handelingen is verboden

Sponsoring en productplaatsing

▪ Sponsoring en productplaatsing moeten als zodanig herkenbaar gemaakt worden met een vermelding aan het begin en einde van de video. Daarin moet staan dat de video is gesponsord en door wie

▪ Reclamevideo's die bestaan uit nieuws of politieke informatie zijn verboden

Minderjarigen

▪ Kinderen moeten worden beschermd tegen schadelijke content

▪ Reclame moet voor kinderen extra duidelijk zijn

Identificatie

▪ Influencers moeten op hun account duidelijk aangeven wie ze zijn en hun contactgegevens vermelden

▪ Influencers moeten duidelijk aangeven dat ze onder toezicht van het Commissariaat voor de Media staan

Video’s bewaren

▪ En ze zijn verplicht hun video’s tenminste twee weken na publicatie te bewaren

Lees ook:

Wat we van populaire influencers kunnen leren bij het maken van goede voornemens

Van fitness en financiën tot zelfacceptatie: het is weer tijd voor goede voornemens. Influencers kunnen je helpen je er daadwerkelijk aan te houden, maar welke dan? En wat willen ze daarvoor terug?

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden