Adele's megasucces: lekker gewoon en goed vermarkt

Fans van Adele in New York hopen op een handtekening van hun idool.Beeld getty

Goede kans dat de tijd die u nodig heeft om dit artikel te lezen, voor Adele genoeg is haar hele wereldtournee uit te verkopen. Om tien uur vanochtend begint de kaartverkoop voor de twee concerten die ze begin juni volgend jaar in Nederland geeft. Gezien de records die de Britse zangeres aan het verpulveren is, zal ze twee keer Ziggo Dome met gemak vol krijgen.

Haar album '25', dat twee weken terug verscheen, werd in de eerste week 3,38 miljoen keer verkocht in de VS - waarmee het niet alleen direct de best verkochte cd van het jaar werd (na Taylor Swifts '1989') maar ze ook het vijftien jaar oude record van N'Sync (2,4 miljoen in de eerste week) wegvaagde. Gisteren stond de teller op 4,2 miljoen.

Adele verkocht meer dan de rest van de Amerikaanse album top-200 samen. Ze verkocht zelfs 1,7 miljoen fysieke schijfjes: dat is al veertien jaar niet meer gebeurd. In Nederland haalde ze vijf keer platinum: meer dan 200.000 stuks. In 111 van de 119 landen waar iTunes beschikbaar is voert ze de verkooplijstjes aan. Hoe flikt Adele dat allemaal?

Drie sterren
Niet dat het nou zo'n geweldige plaat is. Tenminste: de communis opinio van muziekrecensenten wereldwijd komt neer op 'best prima album'. Niet dusdanig overweldigend om zulke verkoopcijfers te verklaren. Vooruit, Rolling Stone gaf de volle vijf sterren, maar deze krant, de Volkskrant en The Guardian waren met drie sterren zuiniger. Verre van het gejubel rondom de laatste Sufjan Stevens of D'Angelo. Die véél slechter verkochten.

Nu zijn recensenten vaker slechte voorspellers van commercieel succes, een befaamd marketingprincipe biedt uitkomst. Schaarste. Afgezien van de James Bond-single 'Skyfall', drie jaar terug, was Adele zowat compleet uit de schijnwerpers verdwenen sinds haar succesvolle vorige plaat '21'.

Dan, opeens, eind oktober, vanuit het niets, een minifragmentje van de single 'Hello'. De mysterieuze Adele pakt de aandacht. Een week later: die single in kwestie - wél op Spotify, om zo veel mogelijk mensen snel te bereiken. Even laten inzinken, dan een tweede nummer - 'When We Were Young', op haar videokanaal. En dan: het album.

Concerten uitverkocht
Zoals reeds verwacht, waren de twee concerten van Adele vanmorgen in een mum van tijd uitverkocht. En zoals onze redacteur onderaan dit stuk voorspelde, werden er prompt twee extra concerten ingelast. Komende maandag 7 december om 10:00 gaan die twee concerten in de voorverkoop.

Op internet worden de kaartjes voor Adele inmiddels tegen woekerprijzen aangeboden. Op Marktplaats is het hoogste bod van een fan inmiddels ruim 1250 euro voor twee kaartjes. De prijzen lopen uiteen van iets boven de 100 euro, tot al boven de 1000. Liefhebbers die nog zoeken naar kaartjes roepen op om normale prijzen te vragen. Op Seatwave wordt 1199 euro gevraagd voor de twee toegangsbewijzen vlak bij het podium. Daarbovenop komt nog 215 euro reserveringskosten.

Maar niet op Spotify: de meest geciteerde verklaring voor dat recordbrekende verkoopsucces. Door de plaat niet toegankelijk te maken via de streamingdiensten, moesten al die fans naar de fysieke of digitale muziekwinkel. Adele's motivatie was slim: niet boos ageren tegen het belabberde verdienmodel van Spotify. Nee, de allemansvriendin hield het simpel: zelf luisterde ze ook geen muziek via die dienst.

Dat is natuurlijk niet het hele verhaal. Haar vorige albums staan er wel op, net als 'Hello'. En het negeren van de inmiddels alomtegenwoordige muziekdiensten is alleen voorbehouden aan een megaster als Adele. Die genereert toch al zo veel aandacht in de media, dat ze het zich kan veroorloven het laagdrempelige Spotify over te slaan.

Evergreenstatus
Wel past Adele's schouderophalende afwimpeling van Spotify bij haar opgeruimde imago. De wereldster blijft lekker gewoon, ook een verklaring voor haar populariteit. De machinerie achter Adele zet dat imago handig in voor grappige filmpjes in goedbekeken talkshows van Graham Norton en Jimmy Fallon, die razendsnel over het internet gedeeld worden.

Dan is er nog de evergreenstatus van Adele's '21': een wijsheid in de muziekindustrie luidt dat verkoopcijfers van een nieuw album vooral iets zeggen over de populariteit van de vorige plaat.

Goed, je moet natuurlijk wel kunnen zingen. Dat kan ze beslist. Erg goed zelfs, gaat u maar luisteren in de Ziggo Dome, straks in juni, waarvoor de kaarten, nu u het tot deze alinea hebt gehaald, inmiddels vast zijn uitverkocht. Maar wees niet verbaasd als er dit weekend nog een derde aan wordt toegevoegd. Want wederom: schaarste.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden