Strategie
Nieuwe CEO van Twitter moet de adverteerders teruglokken – en Elon Musk in zijn hok krijgen
Linda Yaccarino wordt de nieuwe baas van Twitter. De vraag is hoeveel speelruimte ze krijgt van Elon Musk, die het afgelopen jaar de adverteerders wegjoeg.
Het was een niet ál te kritisch interview, vorige maand op een conferentie voor adverteerders, waar Twitterbaas Elon Musk ondervraagd werd door moderator Linda Yaccarino. Het was blijkbaar ook een soort sollicitatiegesprek, want vrijdag maakte Musk bekend dat zij de nieuwe CEO van Twitter wordt.
Die keuze zegt veel over de moeilijkheden bij het invloedrijke sociale medium, dat Musk, toen nog de rijkste mens ter wereld, vorig jaar kocht en dat sindsdien worstelt met van alles, maar toch vooral met weglopende adverteerders. Yaccarino lijkt wat dat betreft een goede aanwinst. De zestigjarige veteraan is nu nog baas van de mondiale reclameverkoop van film- en mediaconglomeraat NBC, en eindverantwoordelijk voor het binnenhalen van zo’n 10 miljard dollar omzet per jaar. Ze wilde, zo klinkt het in haar omgeving, bovendien graag een stap omhoog zetten, en CEO worden.
Dubbel management
Die kans krijgt ze nu, maar de vraag is wel of ze het straks écht voor het zeggen heeft bij Twitter, of dat ze twee kanten op moet managen: naar beneden én naar boven. Want Musk zal sowieso betrokken blijven bij de productontwikkeling. Bovendien is dit de man die in februari zo ontdaan was dat de tweet van president Biden over de Super Bowl meer bekijks trok dan die van hemzelf, dat hij in zijn privéjet naar het Twitter-hoofdkwartier in San Francisco vloog, en om half drie ’s nachts de programmeurs uit hun bed liet halen. Ze moesten Twitter zo aanpassen, dat de tweets van de baas voortaan alle tijdlijnen zouden overspoelen. Aldus geschiedde.
Ook bij Musks andere bedrijven, zoals SpaceX en Tesla, bleken niet alle topmensen geschikt voor dat delicate dubbele management. En dan zijn dat nog technologische bedrijven, die raketten en auto’s bouwen, en uiteindelijk afgerekend worden op de kwaliteit van die producten. Bij Twitter ligt dat ingewikkelder. Dat verkoopt uiteindelijk gesprekken, maar als die gesprekken te vaak ontsporen, dan plaatsen adverteerders hun reclames liever elders. Van de 100 bedrijven die voor Musks overname de grootste adverteerders op Twitter waren, zijn 37 helemaal opgehouden met adverteren, en veel andere geminderd, weet marktanalist Sensor Tower.
Reclame tussen verkeerde boodschappen
Die uittocht lijkt vooral ingegeven door de veranderingen die Musk doorvoerde. In het kader van ‘vrijheid van meningsuiting’ gaf hij allerlei geschorste figuren hun account terug. Dat betekende meer hatelijke en discriminerende boodschappen op het medium. Het ‘risico dat onze advertenties tussen de verkeerde boodschappen komen te staan’ is simpelweg te groot, verklaarde CEO Dirk van de Put van koekjesmultinational Mondelez vorig jaar tegen Reuters de beslissing om Oreo-reclames op Twitter te staken.
Daar komt nog bij dat Twitter de ‘blauwe vinkjes’, voorheen identiteitswaarborg van beroemdheden en bedrijven, nu verkoopt aan iedereen die er een wil. Bedrijven zijn daardoor makkelijker te parodiëren door kwaadwillenden, en voelen zich minder veilig op Twitter.
Veel gebruikers worden daarnaast ook afgeschrikt door het feit dat Musk zich op zijn eigen Twitteraccount nogal diep ingraaft aan de rechterkant van de cultuurstrijd – vorige week verspreidde hij nog dubieuze statistieken, die moesten suggereren dat de media welbewust de criminaliteit van zwarte Amerikanen op witte Amerikanen negeren.
Nieuwe strategie
Heel voorzichtig lijkt er wel iets te veranderen in de verhouding tussen ongeremde vrije meningsuiting en een vriendelijker omgeving voor adverteerders. Musk moet wel, want Twitter heeft hard geld nodig. Hij financierde de overname deels met een lening van 13 miljard dollar op de balans van het bedrijf zelf, en daar moet dus ongeveer een miljard rente per jaar over betaald worden. Dat terwijl Twitter ook voor de adverteerders-exodus niet echt winstgevend was.
In april lanceerde Twitter een nieuwe strategie, onder de titel ‘freedom of speech, not reach’. Oftewel: Twitter zal hatelijke boodschappen niet censureren, maar ook niet zomaar versterken. “Geldt dat ook voor je eigen tweets”, wilde Yaccarino vorige maand weten, toen ze zich op de adverteerdersconferentie een kritische vraag veroorloofde. Ja, beloofde Musk. Dat gesprek kunnen ze nu achter gesloten deuren voortzetten.
Onderdrukte tweets in Turkije
Sinds het aantreden van Elon Musk laat Twitter zich voorstaan op het bevorderen van de vrije meningsuiting, maar in Turkije ligt dat kennelijk wat minder zwart-wit. Twitter ging daar afgelopen weekend in op een verzoek van de autoriteiten om bepaalde tweets te onderdrukken. Turkse media ontdekten dat het om accounts ging die kritisch waren op president Erdogan, terwijl er net dit weekend verkiezingen waren.
Er kwamen stortladingen kritiek, waar Musk weer geprikkeld op reageerde: “Zijn je hersenen uit je hoofd gevallen?”, schreef hij aan een criticus. “Met een keuze om Twitter in zijn geheel af te laten knijpen, of enkele tweets te beperken, welke wil je?”
Daarop reageerde Wikipedia-oprichter Jimmy Wales fijntjes dat Twitter had moeten doen ‘wat Wikipedia deed’, toen dat vergelijkbare verzoeken kreeg van Turkije. “Wij stonden voor onze principes, vochten door tot aan het hooggerechtshof van Turkije, en wonnen. Dat is wat het betekent om vrijheid van meningsuiting als een principe te zien, in plaats van als een slogan”.
Lees ook:
Elon Musk heerst over Twitter als een grillige en gegriefde monarch
Wat je wel en niet mag zeggen op Twitter is volstrekt onduidelijk sinds Elon Musk het platform kocht. Musk zelf ontrieven is in elk geval taboe, ondervonden journalisten. Zij werden geschorst.
