Krijgt iemand Facebook nog in het gareel?

DE GEBRUIKERS

Is facebooken het nieuwe roken? Wel als het gaat om de excuses die mensen verzinnen om er toch nog even mee door te gaan. Goed, het lijkt de afgelopen tijd wat stiller geworden op de feed. Onbekommerd je hele leven delen heeft zijn onschuld verloren, nu we weten dat Facebook al die gegevens cynisch te gelde maakt. Nu we bovendien weten hoe groot de rol van Facebook is in het uitvergroten van nepnieuws en hatelijke en gewelddadige politieke boodschappen. Nu we weten hoe belabberd de arbeidsomstandigheden zijn van de mensen die fulltime geweldsvideo’s, kinderporno en racistische drek moeten modereren. Nu we weten hoe opportunistisch de criteria zijn waarmee Facebook zulke moderatoren op pad stuurt.

Maar helemaal stoppen? Dan missen we ook de berichten uit de buurtgroep. Of de mogelijkheid om een hartje te geven aan de updates van oma, die toch al een beetje eenzaam is. Of die kennis in het buitenland van wie we verder geen contactgegevens hebben. Nee, dan proberen we liever wat te minderen – zoals de roker zo graag die twee sigaretten per dag zou behouden die écht lekker smaken. Maar hoe verleidelijk is het om in de rij voor de kassa toch nog even te kijken of er updates zijn.

In Nederland was het in 2018 Arjen Lubach, in de Verenigde Staten kondigde de invloedrijke techjournalist Kara Swisher onlangs aan dat ze Facebook definitief zou verlaten. Zulke acties genereren publiciteit en krijgen ook waardering: ja, dat zou je eigenlijk moeten doen.

Maar wie de cijfers bekijkt, ziet: Facebook hoeft er niet van te schrikken. Het bedrijf blijft maar groeien, en is daarvoor niet alleen afhankelijk van het moederschip Facebook.com, maar heeft ook Instagram en Whatsapp ingelijfd. Eind 2019 maakten 2,26 miljard mensen ter wereld dagelijks gebruik van één of meer van die diensten, een stijging van 11 procent vergeleken bij het jaar ervoor.

Kortom: de gebruikers van Facebook stemmen voorlopig niet met hun voeten.

DE ADVERTEERDERS

Of toch wel? Want al jaren klinkt het cynische refrein: wie een profiel heeft op Facebook is niet de klant, maar het product. Daar zit natuurlijk wat in – wie vindt van niet, moet voor de grap eens proberen om de klantenservice aan de lijn te krijgen.

De echte klanten zijn natuurlijk de adverteerders. En enkele grote bedrijven, waaronder Unilever, Coca-Cola en Starbucks, maakten in juni bekend tijdelijk te stoppen met adverteren op Facebook, tot het bedrijf concrete stappen zet tegen de verspreiding van allerlei hatelijke en racistische boodschappen op het platform. Het plotselinge activisme was ingegeven door de Black Lives Matters-protestbeweging.

In dit geval nam de klantenservice de telefoon wel op, en Facebook deed een concessie: het zal berichten van politici die de voorwaarden schenden weliswaar niet verwijderen, maar wel van een waarschuwingssticker voorzien. Tot nu toe mochten politici min of meer doen wat ze wilden. Dat is een standpunt dat Facebook verdedigt als een hooggestemd ideaal – een bedrijf mag politici niet de les willen lezen. Maar dat ging het pas innemen toen Donald Trump groot begon te worden, en dus wordt dat vaak gezien als een opportunistische zet om een confrontatie met de Amerikaanse president uit de weg te gaan.

Of de adverteerdersboycot verder veel zoden aan de dijk zet, valt te betwijfelen. De actiegroep achter de boycot mocht begin juli op audiëntie bij Facebookbaas Mark Zuckerberg en diens rechterhand Sheryl Sandberg, maar klaagde daarna dat haar concrete eisen werden beantwoord met uitgekauwde platitudes. “Ik vermoed dat die adverteerders snel genoeg weer terug zijn”, had Zuckerberg volgens tech-nieuwssite The Information een week eerder op een interne bijeenkomst al gezegd, waarop hij verder benadrukte dat Facebook geen grote veranderingen plant.

Hij kan het hard spelen, omdat Facebook zo’n brede basis van adverteerders heeft. Een boycot door grote bedrijven doet pijn, maar is niet levensbedreigend. De tien grootste adverteerders spendeerden in 2019 samen ruim een miljard dollar op het platform. Dat klinkt veel, maar de totale omzet van Facebook is zo’n 70 miljard dollar, en die komt voor het overgrote deel van allerlei kleine en middelgrote bedrijven.

Zulke bedrijven kunnen op Facebook tegen relatief lage kosten hun advertenties haarfijn op een nauwkeurig omschreven doelgroep richten: geslacht, leeftijd, interesses, woonplaats, muzikale voorkeuren, de afbakeningsmogelijkheden zijn eindeloos. Er is, met uitzondering van Google, geen ander bedrijf dat in de buurt komt van wat Facebook voor zulke bedrijven kan betekenen. En dus zullen veel van hen er blijven adverteren, zeker als Facebook een paar cosmetische aanpassingen belooft.

Trouwens, als ze weer in de lokale krant zouden willen gaan adverteren, zullen ze merken dat die in veel gevallen allang op de fles is, weggeconcurreerd door techbedrijven zoals Facebook.

DE POLITIEK

En dus lijkt Facebook alleen door harde regelgeving tot echte veranderingen te bewegen. Op dit front heeft het bedrijf wel degelijk iets te vrezen. Veel linkse en liberale politici vinden dat Facebook te weinig doet tegen allerlei gewelddadig, radicaal-rechts gedachtengoed, dat niet alleen ongemoeid wordt gelaten maar zelfs een steuntje in de rug krijgt van Facebook: de groepen aldaar bieden een platform voor organisaties van zulk gedachtengoed, en de aanbevelings-algoritmen geleiden gebruikers die kant op. Rechts-conservatieve politici in Amerika schreeuwen juist weer moord en brand dat Facebook hun veel sneller de mond snoert dan linkse stemmen.

Voor die laatste kritiek is Facebook gevoelig gebleken. Bij aanpassingen aan de algoritmen van de newsfeed werd de afgelopen jaren meegewogen of die niet slecht uitpakken voor rechtse media, zo onthulde de Washington Post onlangs. “Er bestaat geen geloofwaardig onderzoek dat Trumps claim ondersteunt dat sociale media conservatieve stemmen onderdrukken”, zei voormalig Facebook-woordvoerder Nu Wexler tegen de krant, “maar hij is er wel in geslaagd om ze zover te krijgen dat ze hun regels voor hem herschreven hebben”.

Bekend is dat Zuckerberg en Trump soms met elkaar bellen om zaken af te stemmen. Het is interessant om je voor te stellen hoe zo’n gesprek verloopt. De twee mannen komen qua sociale achtergrond van verschillende planeten, kunnen elkaar waarschijnlijk niet uitstaan, maar hebben elkaar ook nodig: Trump wil zijn platform niet verliezen, Facebook wil zijn gebruikers niet verliezen.

En Facebook wil bovendien het concreetste politieke gevaar afwenden, dat aan de horizon opdoemt: het ondergraven van ‘Sectie 230’. Dat is een onderdeel van de ‘Wet op fatsoenlijke communicatie’ uit 1996, die enerzijds bepaalt dat internetbedrijven geen uitgevers zijn maar een soort telecombedrijven, die dus niet aansprakelijk zijn voor wat gebruikers allemaal op hun platforms uitspoken, maar anderzijds dat ze wel dingen mogen weghalen die ze in strijd met de goede smaak achten.

Die constructie was vooral bedoeld om internetbedrijven een stimulans te geven om op te treden tegen pornografische afbeeldingen, maar legde onbedoeld ook de economische basis onder alle hedendaagse sociale media. Die kunnen zo een verdienmodel bouwen rond alles wat er op hun platforms wordt gepubliceerd, zonder dat ze verantwoordelijkheid dragen voor de inhoud daarvan. Zoals normale uitgevers wel juridisch aansprakelijk zijn als er in hun tijdschrift bijvoorbeeld een doodsbedreiging wordt gepubliceerd.

Hier dreigt een politiek monsterverbond: politiek rechts wil dat Facebook aangesproken kan worden op wat het weghaalt en onderdrukt, politiek links wil dat Facebook aangesproken kan worden op wat het laat staan en naar boven duwt. En iedereen kijkt met scheve ogen naar de woekerwinsten die techbedrijven dankzij Sectie 230 kunnen binnenharken: daarvoor was het niet bedoeld.

Zowel president Trump als zijn uitdager Joe Biden heeft voor het botweg afschaffen van Sectie 230 gepleit. Zo’n radicale actie zou enorme gevolgen hebben – een non-profitsite als Wikipedia kan waarschijnlijk meteen op zwart – maar er zijn ook minder verregaande voorstellen in omloop die knagen aan het verdienmodel. Onlangs dienden een Democratische en een Republikeinse senator in de VS een gezamenlijk wetsvoorstel in om die Sectie 230 wat te moderniseren, en techbedrijven te dwingen tot meer transparantie over hun modereerbeslissingen.

FACEBOOK ZELF

Als facebookers in sommige opzichten op rokers lijken, lijkt de reactie van Facebook op de aanzwellende kritiek op de manier waarop de tabaksindustrie destijds omging met het steeds sterker wordende bewijs dat roken toch niet zo gezond was: een combinatie van een pr-offensief, een keiharde lobby en ten slotte een beetje meebewegen met de kritiek: de digitale versie van de light-sigaret, zogezegd.

In het pr-offensief klinken veel vrome geluiden over de strijd tegen racisme en worden donaties beloofd aan goede doelen die tegen haat online strijden. Dat doen alle sociale media dezer dagen. “Alsof de bazen van McDonald’s, Burger King en Taco Bell samen obesitas besluiten te bestrijden met een donatie aan een veganistische voedselcoöperatie, in plaats van met het verlagen van de calorieën in hun eigen producten”, vatte New York Times-journalist Kevin Roose het vilein samen. Want het echte probleem zit natuurlijk ingebakken in het bedrijfsmodel van Facebook zelf.

Ook daarover heeft Facebook een pr-verhaal. Zoals de sigarettenindustrie ooit in de persoon van de Marlboro Man de mythe van de totale onafhankelijkheid verkocht, zo verkoopt Facebook de mythe van de totale verbondenheid. Uiteindelijk is het goed voor de democratie dat Facebook zoveel mensen een stem geeft, is de officiële positie die Zuckerberg in spreekbeurten uitdraagt.

Het is ook de boodschap die een organisatie als American Edge achter de schermen zal inzetten. Facebook was de afgelopen maanden een van de drijvende krachten achter het opzetten van die lobbygroep, die de belangen van de tech­industrie moet gaan uitdragen in politiek Washington, waar behalve geluiden over Sectie 230 tegenwoordig in de wandelgangen ook gesproken wordt over het inzetten van mededingingswetgeving om de te grote techbedrijven in stukken te breken.

Zulke regelgeving, die aan het verdienmodel raakt, wil Facebook koste wat het kost voorkomen. In het openbaar vraagt Zuckerberg de politiek wel om grenzen te stellen aan wat er wel en niet toegelaten is op het platform. Dat is natuurlijk regelgeving die het bedrijf juist zou ontlasten. Ontlasten van ingewikkelde discussies en beslissingen over wat wel en niet toegelaten is, en van de kritiek op die beslissingen.

Inmiddels heeft Facebook een andere manier gevonden om zulke beslissingen uit te besteden. Het bedrijf richt een extern toezichtsorgaan op, dat het laatste woord krijgt over wat er wel en niet toegestaan is op Facebook. Het orgaan wordt gevuld met allerlei internationale hotshots, zoals Alan Rusbridger, oud-hoofdredacteur van The Guardian, en Helle Thorning-Schmidt, oud-premier van Denemarken. Ze functioneren geheel onafhankelijk, en mogen zelf nieuwe leden benoemen.

De reacties op deze stap waren gemengd. Veel beschouwers lazen er een erkenning in dat het gesprek over wat er wel en niet toegestaan is op het platform losgekoppeld moet worden van het bedrijfsbelang van Facebook, en waren voorzichtig positief over deze stap tot zelfregulering.

Aan de andere kant blijft er veel onduidelijk over hoe veel macht de nieuwe raad nu precies krijgt, en wat voor soort disputen ze op hun bureau krijgen. Het zal in de praktijk moeten blijken, en dat kan nog even duren. De raad zal pas ‘in het late najaar’ gaan functioneren; ná de Amerikaanse verkiezingen dus, die in 2016 zo geteisterd werden door allerlei oneigenlijk beïnvloeding via Facebook.

Een ding is nu al duidelijk. De raad krijgt ongetwijfeld van alles te zeggen over welke berichten wel en niet mogen. Over de logo’s en de waarschuwingslabels op de pakjes, zogezegd. Maar de algoritmen die bepalen welke berichten een groot publiek krijgen en welke niet, en die bepalen welke gebruikers welke suggesties krijgen, de verslavende stoffen in de sigaret dus, die blijven het geheim van Facebook zelf.

Lees ook:

U wordt digitaal gekoloniseerd

Hoe beter we gezien worden, hoe minder we worden gehoord. Zo sloeg het optimisme over technologie langzaam om in onbehagen.

Facebook wordt amper geraakt door de massale boycot

Topman Mark Zuckerberg maakt zich weinig zorgen over de boycot tegen ‘zijn’ Facebook, zoveel geld zou het bedrijf helemaal niet mislopen. Grootspraak?