Reclame in de jaren tachtig: veel bloot, een aerobics-rage en de opkomst van de yup

Wie weleens z’n zolder opruimt, zal het herkennen: reclame van vroeger is een spiegel van de tijd. Het openslaan van een oud tijdschrift of krantje is net een reis met de tijdmachine. Zo ging het ook bij historicus Roelof Bouwman (1965) en de jaren tachtig. Hij was tijdens het bladeren door z’n eigen verzameling zó weer terug bij de felle kleding en de vieze snorretjes die hij als schooljongen om zich heen zag.

Hij herinnerde zich hoe de computer, merkkleding, aerobics, de pincode en het marktdenken het gewone leven binnenmarcheerden. Het resultaat van dit teruglezen (“echt smullen”, noemt hij dat) is het mooi vormgegeven boek Forever ’80: het levensgevoel van de jaren tachtig in advertenties. Bouwman schreef het samen met kunsthistorica Minke de Vogel, het verscheen deze week.

Welk beeld van de jaren tachtig rijst op uit de advertenties?

“Wat ons opviel is dat de jaren tachtig twee gezichten hebben. Er zijn dingen, zoals schoudervullingen, tabaksreclames of videorecorders, waar je alleen nog maar nostalgisch over kunt doen, want het is over en voorbij. Maar er zijn ook dingen die nooit meer zijn weggegaan. Neem de computer, toen nog een duur en onhandelbaar apparaat waarmee je niets kon, die kwam en blééf en heeft zoveel veranderd.

“Maar ook zoiets als merkkleding kwam en ging niet meer weg. Wij schrijven: het merk verhuisde van het boordje naar de linkerborst, de plaats waar ook onderscheidingen hangen. Of aerobics: een ware rage in de jaren tachtig. Onze huidige fitnesscultuur kun je zien als een uitloper daarvan. Nog een voorbeeld: onze interieurs werden sinds de jaren tachtig strakker en lichter. De oranje wc-brillen van de jaren zeventig woeien het huis uit. In zulk soort huizen leven we nog steeds. Je kunt de jaren tachtig in een heleboel opzichten zien als de kraamkamer van de huidige tijd.

Kwam u reclames tegen die nu echt niet meer zouden kunnen?

“Je ziet in ons boek heel veel bloot. In de jaren zeventig was dat nóg meer, maar in de jaren tachtig was het er nog steeds. Dat zou tegenwoordig niet meer kunnen, want daarmee seksualiseer je vrouwen, is nu de gedachte. Maar in de jaren tachtig lagen een hoop meisjes en vrouwen nog gewoon topless te zonnen op het strand. Een ander voorbeeld zijn de advertenties van de fictieve politieke partij de Tegenpartij, een schepping van cabaretiers Kees van Kooten en Wim de Bie. Op die posters parodiëren ze het anti-buitenlanders-sentiment, zoals dat toen genoemd werd. Tegenwoordig is racisme geen thema meer waar je grapjes over mag maken.

Vielen u nog parallellen tussen de jaren tachtig en nu op?

“In de jaren tachtig was er sprake van zware economische tegenslag, net als nu lag de huizenmarkt op z’n gat. Dat leidde destijds tot een mentaliteitsverandering die doorwerkt tot de dag van vandaag: Nederland werd zakelijker, pragmatischer. In de maatschappij zag je dat in de politiek: in 1982 werd de zakenman Ruud Lubbers minister-president.

“Die zakelijkheid zag je ook in de reclame. In de interieurs die strakker werden, in het materialisme, in aerobics met als doel een strak lichaam te krijgen. Winnen en succes hebben: dat werd de centrale gedachte. De opkomst van de yup (de young urban professional, een jong succesvol iemand) als karakter in de reclame, is veelzeggend.

“Je zou kunnen zeggen dat hier de basis van de prestatie- of stressmaatschappij is gelegd. Dat had alles te maken met de dynamiek van toen, die vergelijkbaar is met nu: je kan zomaar kelderen op de maatschappelijke ladder, je moet investeren in jezelf om overeind te blijven. Een slogan als ‘een slimme meid is op haar toekomst voorbereid’ gaat ook nu op.”

Forever ‘80: het levensgevoel van de jaren tachtig in advertenties.’ € 29,99 / ISBN 97890468308

Lees ook:

In de jaren tachtig een huis kopen makkelijker? Drie zestigers vertellen

De Nederlandse huizenprijzen stijgen zó hard, dat het zeker voor jongeren enorm moeilijk is om een huis te kopen. De laatste keer dat dit gebeurde was veertig jaar geleden, toen de overheid het kopen van een huis probeerde te stimuleren met regelingen. Hoe was het in de jaren tachtig om een huis te kopen? Drie zestigers die destijds een woning zochten aan het woord.