Koopgekte

Op Black Friday schakelen winkels ons verstand uit, zodat het bonzend hart het overneemt

Mensen tijdens Black Friday in Macy's, New York, vorig jaar. Beeld Reuters

Met een licht hoofd en een bonkende hartslag rekenen consumenten elke Black Friday weer producten af die ze eigenlijk niet nodig hebben. Wat is de magie van het kortingscircus?

Black Friday, het koopcircus aanstaande vrijdag, dat is overgewaaid uit de VS, belooft zinderende kortingen en gekmakende aanbiedingen. Dat noopt menig consument tot een lichtelijk paniekerige gang naar de (web)winkel om spullen te kopen waarvan die een dag geleden nog niet wist dat ze nodig waren. 

Waarom zijn consumenten toch zo gevoelig voor kortingen? En zijn de aanbiedingen daadwerkelijk buitengewoon goed?

Om maar met die laatste vraag te beginnen: nee. Meestal niet, tenminste. Veel deals zijn niet echt bijzonder, zegt universitair hoofddocent marketing Maarten Gijsenberg (Rijksuniversiteit Groningen). Veel producten gaan vrijdag met 10 of 20 procent korting weg. “Met alle respect, maar wie goed zijn huiswerk doet, vindt op elk moment in het jaar wel een website waar dergelijke kortingen worden aangeboden”, zegt hij. Onderzoek van de Consumentenbond naar de aanbiedingen van vorig jaar laat zien dat de korting toen gemiddeld 20 procent was. Niet heel veel meer dan op andere momenten in het jaar.

Daar komt bij dat sommige producten sowieso weg moeten – denk aan oude modellen telefoons of wasmachines – en dat sommige winkels hun spullen in de maanden voor Black Friday duurder maken, zodat ze op de dag zelf kunnen doen alsof er een enorme korting op zit. De Consumentenbond laat zien hoe een TomTom op Black Friday bij een supermarkt te koop is voor 119 euro, terwijl die online ook voor 99 euro te krijgen is. Kijk niet naar hoe hoog de korting is, drukt een woordvoerder consumenten op het hart, maar kijk of het product echt goedkoper is dan elders.

Black Friday bij de Mediamarkt in 2018. Beeld ANP

Bij voorbaat bang voor spijt als ze die fantastische deal laten lopen

Een fenomeen als Black Friday speelt in op de neiging van consumenten om impulsief te kopen, zegt Gijsenberg. “Winkels en sites schermen met enorm hoge kortingen en zeggen met nadruk dat die korting een beperkte tijd geldt. Daardoor hebben mensen schrik om een fantastische deal aan zich voorbij te laten gaan. Ze zijn bij voorbaat bang dat ze ergens spijt van krijgen. Dat zet aan tot actie.”

Bovendien hebben zowel offline als online winkels een indrukwekkende trukendoos tot hun beschikking om consumenten tot kopen te verleiden. “Het gebruik van de kleuren zwart en rood in plaats van wit, bijvoorbeeld. Rood zet aan tot actie”, zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. “De oude prijs wordt in grote letters opgeschreven met een streep erdoor, waardoor mensen denken dat ze geld besparen als ze iets kopen.” Ook een bekende: winkels zorgen ervoor dat het druk is binnen. “Als het ergens druk is, krijgen we zo veel prikkels dat ons brein overbelast raakt”, zegt Wessels. En een overbelast brein neemt geen verstandige beslissingen.

Drukte wordt kunstmatig gecreëerd, bijvoorbeeld door winkels om middernacht open te gooien of door de winkel net iets ruimer op te maken waardoor de gangpaden smaller worden. “Consumenten moeten het idee krijgen dat iets weg is als ze niet heel snel een beslissing nemen”, zegt Wessels. Webwinkels laten consumenten zien hoeveel, of weinig, producten er nog in voorraad zijn, schreeuwen ‘laatste kans’ door het scherm of wijzen weifelende kopers er fijntjes op hoeveel mensen er nu ook naar het product kijken dat zij begeren.

Dat hele circus legt de grote winkelketens geen windeieren. Een derde van de mensen die iets koopt op Black Friday was dat niet van plan, bleek in 2017 uit marktonderzoek van GFK. De grote webwinkels en elektronicazaken rapporteerden toen tot een derde omzetstijging ten opzichte van een jaar eerder.

Een deel van de winkels houdt geld over aan Black Friday, zegt Wessels. Dat geldt vooral als oude voorraden worden weggewerkt. Voor andere winkels zijn de kortingen vooral een manier om naamsbekendheid en een goed imago te genereren. “Het voordeel daarvan is dat de kortingen gerelateerd zijn aan een specifieke actieperiode. Zo schaden die niet het imago van de winkel zelf.”

Dit gezegd hebbende, zijn er op Black Friday wel degelijk kortingen die de moeite waard zijn. Die zijn vooral te vinden in de categorie elektronica en huishoudelijke apparaten. Goed speuren, is dan het devies.

Vier shoppers vertellen over hun ervaring met Black Friday. ‘De wasmachine die we hadden gekocht had twee weken later dezelfde prijs.’

‘Mijn laptop is gestolen, dus het komt nu wel handig uit’

Floris Burgers (23)

Floris Burgers (23).

Floris Burgers had pech: vorige week werd zijn laptop gestolen. Dus vandaag moet hij op zoek naar een nieuwe. Voorlopig is het alleen oriënteren, nog niet kopen. “Die man in de winkel zei ook dat ik beter kan wachten tot vrijdag. Misschien is de laptop die ik wil dan in de aanbieding.” Normaal is Floris niet zo van de deals. “Ik ben helemaal geen koopjesjager maar nu komt het wel handig uit.”

Er staat nog één ding tussen Floris en een nieuwe laptop: hij gaat vrijdag op vakantie naar Bali. “Dus dan moet ik even vanaf mijn telefoon bestellen.”

Met Sinterklaas krijgt het neefje deze keer draadloze oortjes

Isabeau van Alphen (29) en Teun van Rheenen (31)

Isabeau van Alphen (29) en Teun van Rheenen (31).

Normaal gesproken krijgt Guus, het zestienjarige neefje van Isabeau en Teun, ‘alleen maar flutcadeaus’ met Sinterklaas. Dit jaar komt daar verandering in: hij krijgt nieuwe draadloze oortjes à 88 euro. Die zijn dan wel weer in de aanbieding vanwege Black Friday. Het stel had eigenlijk een ander cadeau in gedachten. “Maar we zagen deze liggen op weg naar de kassa.” Niet dat de twee goede ervaringen hebben met het uit Amerika overgewaaide fenomeen.

“Toen we gingen samenwonen kochten we een wasmachine met Black Friday die twee weken later dezelfde prijs had”, vertelt Isabeau. Neef Guus is overigens geen Trouw-lezer, zegt Teun, dus de informatie over zijn cadeau kunnen we gerust publiceren.

Als ik iets niet nodig heb, is het nog steeds leuk toch?

Youssra Abdellaoui (20)

Natuurlijk weet Youssra wat Black Friday is. “Je kunt niet meer door Instagram of Facebook scrollen of je ziet al die aanbiedingen.” Plannen om grote aankopen te doen heeft ze niet per se. Bovendien moeten zij en haar vrienden gewoon naar school vrijdag, dus uitgebreid shoppen is er niet bij. “Maar misschien ga ik wel impulsief iets kopen wat ik helemaal niet nodig heb.”

Spijt van die aankopen heeft ze niet, zegt ze. “Als ik het niet nodig heb, is het nog steeds leuk toch?”

Lees ook:

Opinie: Stop met lukraak kleding kopen en verander Black Friday in Green Friday

Maak van Black Friday Green Friday. Dan kunnen we tenminste kiezen voor kleding die mens en milieu niet uitput, stelt Gerbrich Kozijn, toezichthouder bij de Autoriteit Consument en Markt (ACM).

Black Friday vooral een online koopfestijn

Amerikanen jagen vooral van achter een scherm op koopjes. Daarmee verandert Black Friday van karakter. Nog steeds zijn de winkels vol, maar Dwaze Dagen-achtige taferelen worden steeds minder.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden