Nieuws Openbaar vervoer

Leuk die acties met treinkaartjes, maar we gaan er niet meer door treinen

Beeld Werry Crone

Advertenties en aanbiedingen lokken mensen de trein in, maar ze worden daarmee nog geen tevreden OV-reiziger.

Goedkope treinkaartjes aanbieden via winkelketens lokt mensen de trein in, maar ze blijven niet treinreizen; het effect ebt na de ene reis snel weg. Bovendien kunnen promotieacties de tevredenheid van de hele reizigerspopulatie doen dalen, omdat het in de trein drukker wordt.

Dat blijkt uit een studie geleid door Maarten Gijsenberg, universitair hoofddocent marketing in Groningen. “Het idee dat je met aanbiedingen mensen over de drempel helpt en dat ze daarna zullen blijven, gaat voor de trein niet op”, zegt Gijsenberg. “Er is in Nederland wel een groei van het aantal treinkilometers, maar in ons onderzoek houdt die groei geen direct verband met marketingacties van NS.”

Weinig onderzoek

Gijsenberg en zijn Groningse collega’s onderzochten de effecten van verschillende marketingcampagnes voor de trein: de advertenties en de promotieaanbiedingen van NS zelf, en het aanbieden van goedkope treinkaartjes via bijvoorbeeld drogisterijketens. 

Er is opvallend weinig onderzoek gedaan naar campagnes voor het openbaar vervoer, volgens Gijsenberg. De marketingliteratuur loopt over van allerlei consumentenproducten, maar de trein komt er nauwelijks in voor. En dat terwijl spoormaatschappijen en overheden het zo belangrijk vinden om mensen in de trein te krijgen.

Advertenties en aanbiedingen helpen daarbij, maar hun effect is beperkt en dus veelal tijdelijk. Dat resultaat was ook te verwachten, zegt Gijsenberg, zeker bij de losse kaartjes met korting. Raadselachtiger was dat de onderzoekers geen enkel verband konden vinden tussen de tevredenheid van de treinreiziger en zijn gebruik van de trein. Er wordt veel geklaagd als het mis gaat op het spoor, en een slechte dienstverlening kan mensen snel de trein uitjagen. Maar omgekeerd is het niet zo dat tevredenheid over de dienstverlening treinreizen bevordert.

“Het kan zijn dat we dat effect niet hebben gezien omdat we de gegevens van heel veel reizigers samen hebben genomen”, zegt Gijsenberg. “Je zou op de individuele reiziger moeten inzoomen om te zien of dit klopt. Maar het lijkt er inderdaad op dat meer tevredenheid niet leidt tot meer treinreizen.”

Investeren

Dat is een belangrijke bevinding, vooral voor beleidsmakers, zegt de Groningse onderzoeker: “De overheid verlangt nu dat NS meer mensen de trein in krijgt en dat treinreizigers tevreden zijn over de dienstverlening. Dat gaat niet altijd samen. Je kunt met goede marketing meer mensen in de trein krijgen, maar dan moet je niet gek opkijken als de tevredenheid van treinreizigers daalt, bijvoorbeeld door capaciteitsproblemen.”

“Je kunt de negatieve effecten van eenmalige aanbiedingsacties wel verminderen. NS heeft dat bijvoorbeeld gedaan door kortingskaartjes pas na 9 uur geldig te verklaren. Maar een overheid die meer OV-gebruik wil én tevreden reizigers, moet vooral investeren in het netwerk en het rollend materieel om capaciteitsproblemen te voorkomen.”

Lees ook:

Klagen over ProRail? Vergeleken met de rest van Europa rijden de treinen hier best op tijd

ProRail mag dan vaak het nationale pispaaltje zijn, in Europa behoort de spoorbeheerder tot de absolute top. Tenminste, dat is de boodschap die Pier Eringa, topman van de spoorbeheerder, al sinds jaar en dag graag voor het voetlicht brengt.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden