Influencers houden achter dat ze reclame maken

Influencers overtreden reclameregels voor sociale media. De Reclame Code Commissie houdt het niet meer bij.

Meer dan de helft van de influencers overtreedt de regels voor het maken van reclame op sociale media. Ook hebben veel grote influencers geen account geregistreerd bij het Commissariaat voor de Media (CvdM), terwijl dit wel zou moeten. Dit blijkt uit een steekproef van CvdM en onderzoek van de NOS.

Bedrijven adverteren graag bij influencers, omdat die een fanbase hebben die tegen hen opkijkt en hen vertrouwt als ze producten aanraden. Maar hier zitten wettelijke regels aan verbonden: influencers moeten duidelijk aangeven dat ze betaald worden om over een product te praten, of dat ze een product of reis cadeau hebben gekregen van een bedrijf. De grootste influencers, met meer dan 500.000 volgers, moeten een account registreren bij het Commissariaat van de Media, de instantie die erop toeziet dat de mediawet wordt nageleefd. Ook adverteerders zelf zijn verantwoordelijk als hun producten op een misleidende manier geadverteerd worden.

Ingewikkeld te controleren

Die regels worden echter stelselmatig overtreden. Meer dan de helft van de influencers geeft niet duidelijk aan dat ze reclame maken, blijkt uit een steekproef van vijftig influencers door het CvdM. Soms is het nergens aangegeven, soms staat het bijvoorbeeld wel in de beschrijving van de video, maar wordt het niet in de video zelf gezegd.

Het is erg ingewikkeld om te controleren of influencers zich aan de regels houden, zegt Joey Scheufler. Hij heeft een marketingbedrijf gespecialiseerd in sociale media en is lid van de Reclame Code Commissie, een organisatie die klachten behandelt over misleidende reclame.

“Er is zo veel video-content die gemaakt wordt”, zegt Scheufler. Dat kunnen instanties als de CvdM of de Reclame Code Commissie (een zelfregulerende brancheorganisatie, maar die mag geen boetes uitschrijven) niet bijhouden. Bovendien zijn video’s met en zonder advertentie soms moeilijk van elkaar te onderscheiden. Iemand kan bijvoorbeeld een vlog maken over een vakantie en verborgen houden dat het hotelverblijf gratis is.

Influencer is van alles tegelijk

Vroeger was het simpel: toen had je een zender, een producent en een adverteerder, die met elkaar moesten overleggen wat voor advertenties er getoond werden en hoe dat eruitzag. “Dan heb je sneller dat er iemand is die zegt: moeten we in deze video gericht op kinderen wel alcohol laten zien?” zegt Scheufler. Als influencer ben je eigenlijk al die dingen tegelijk. “Ze moeten bij alles denken: is dit ethisch verantwoord?” Maar er is geen controle voor ze iets online plaatsen.

Scheufler zou het liefst zien dat influencers zich beter bewust zijn van de impact van advertenties, maar hij denkt ook dat er uiteindelijk boetes uitgedeeld moeten worden. Dat is tot nu toe nog niet gebeurd in Nederland. Wel kregen in november 2022 twee van de bekendste Nederlandse influencers, Monica Geuze en Enzo Knol, een tik op de vingers van de Reclame Code Commissie.

Opsporen van nepnieuws

De enorme hoeveelheid video’s die influencers posten, kan eigenlijk alleen gecontroleerd worden door de sociale mediaplatformen zelf, aldus Joris Demmers, universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit van Amsterdam. Er moet daarom een oplossing gevonden worden in samenwerking met platformen. “Platformen zijn al bezig met het opsporen van nepnieuws en expliciete content. Het is voor hen niet moeilijk om bijvoorbeeld merknamen in video’s op te sporen.” Bijvoorbeeld door algoritmes die logo’s van bedrijven opsporen. Als er dan geen duidelijke disclaimer in de tekst staat, kan een influencer een waarschuwing krijgen, of zijn of haar account kan geblokkeerd worden.

Lees ook:

Wanneer de influencer zich voor even onbespied waant

Ze zijn een fenomeen: mensen die alles overhebben voor Instagram. Ook hun gekke capriolen zijn nu te volgen.