Licht in de duisternis

De verwachtingen in de kerstbranche zijn dit jaar torenhoog (en dan met name van de kerstlichtjes)

De eerste pop-upkerstwinkel in Utrecht is open.Beeld Werry Crone

Ondernemers verwachten dit jaar veel van de verkoop van kerstbomen, -lichtjes en andere decoratie. ‘Kerst is anticyclisch.’

Als in september de tuinmeubels eruit gaan, dan komt de kerstshow erin. Die in beton gegoten jaarplanning van Intratuin Heerhugowaard blijft ook nu overeind. En dus staat het tuincentrum als vanouds vol met rijkgedecoreerde bomen, het miniatuur kerstdorp en de do it yourself-hoek met droogbloemen en groentakken. Zo’n veertig procent van de winkel neemt het in beslag, schat vestigingsdirecteur Petra Slot in.

De verwachtingen voor kerst lagen sowieso al hoog dit jaar, maar Slot denkt die door deze coronatijden nog te zullen overtreffen. “We merken dat kerst niet meer iets is dat pas na Sinterklaas begint. Het mag al eerder, en uitgebreider. Mensen willen een totaalervaring in en rond het huis.” Corona zal die wens alleen maar meer stimuleren, denkt de Intratuin-directeur. “Kerst is anticyclisch: gaat het economisch minder goed, dan zien wij in de kerstverkoop juist het tegenovergestelde. Mensen stellen hun verre reis uit, maar maken het thuis gezellig.”

Op de afdeling ‘deco’ (waxinelichtjeshouders, rendierbeeldjes, kerstmannentasjes) in de pop-upwinkel.Beeld Werry Crone

Ook al weten we nog niet hoe de viering van het kerstfeest er dit jaar precies uitziet, ondernemers die kerstbomen, lichtjes en andere decoratie verkopen verwachten hoe dan ook goede zaken te doen. Ze vermoeden dat de run op de bouwmarkten en tuincentra in het voorjaar, dit najaar zijn variant zal vinden in het aankleden van het huis in kerstsferen.

“Kerst gaat het heel goed doen dit jaar, daar is iedereen wel van overtuigd,” zegt ondernemer Raymond den Iseger. Hij zit al jaren in de kerstbranche, met zijn tijdelijke It’s all about christmas- winkels (twaalf vestigingen in Nederland, België en Duitsland) en een rits aan online kerstwebshops.

Kerstmannentasjes

Toen in februari tot Den Iseger doordrong dat het coronavirus nog weleens tot kerst zou kunnen duren, besloot hij zijn kansen te spreiden. Van de winkels – die vanaf oktober oppoppen in grote winkelpanden zoals de leegstaande V&D-locaties – verwacht hij dit jaar namelijk minder omzet. “We missen de toeristen in Amsterdam, de dagjesmensen in Utrecht, de Duitsers in Groningen. Dus het zou zomaar kunnen dat de Amsterdamlocatie zeventig procent minder opbrengt, en Utrecht misschien de helft minder. Maar ik verwacht dat de online verkoop dat wel recht zal trekken.”

De eerste week van oktober heeft Den Iseger naar eigen zeggen in zijn webshops al vijf keer meer omzet gedraaid dan in diezelfde tijd vorig jaar. Vooral lampjes, kerstbomen en kerstboomversiering doen het goed. De afdeling ‘deco’ – waxinelichtjeshouders, rendierbeeldjes, kerstmannentasjes – doet het in de winkels beter. Toch heeft hij dit jaar niet anders ingekocht. “Ik koop altijd al heel veel voorraad, omdat de producten voor een groot deel het jaar later ook nog mee kunnen.”

Petra Slot van Intratuin Heerhugowaard heeft meer tafeldecoratie ingekocht, net als de bijzondere kersthangers. Hoeveel meer precies, wil ze niet delen. Verder heeft ze hoge verwachtingen van de kerstverlichting, in deze letterlijk en figuurlijk donkere dagen.

Bloem en meel

Het is een logische gedachtegang dat we in zo’n periode een ritueel als kerst goed kunnen gebruiken. Maar volgens Irene Stengs, antropoloog en ritueelonderzoeker bij het Meertens Instituut, is dat dat slechts een deel van het verhaal. “Een crisis vergroot alle dimensies uit. Dus niet alleen onze associaties met een romantische kerst waar het draait om warmte en samenhorigheid, maar ook de negatieve associaties. De mensen die zich eenzaam voelen zullen zich dit jaar misschien nóg eenzamer voelen. Mensen die kerst zien als een morele verplichting met een hoop heisa en gedoe, zullen dat dit jaar misschien nóg sterker ervaren. Dat is niet per se positief.”

Stengs deelt desondanks de verwachting van de kerstondernemers dat dit jaar een goed jaar voor hen zal worden. Onder invloed van een belangrijke, nog onbenoemde kracht: verveling. “Alle activiteiten waar je normaal een goed gevoel aan overhoudt, zijn nu moeilijker te bereiken. Dus worden mensen inventief in wat ze wél kunnen doen voor die positieve vibe.” Stengs haalt het voorbeeld aan van de grote vraag naar bloem en meel uit de eerste lockdown, toen men massaal brood ging bakken. Nu zullen mensen misschien een mooie kerstboom opzetten, een tulband bakken, of de winterbarbecue aansteken. Met alle nieuwe aanschaffen van dien. “Je hoeft geen econoom te zijn om dat te kunnen begrijpen.”

Lees ook:

Ik heb een hekel aan Kerst, maar mijn gezin is er gek op. Hoe los ik dit op?

Beste Beatrijs, Ik heb een gruwelijke hekel aan Kerst. Aan de kerstboom, aan de kerstversiering, aan de rompslomp. De rest van de familie is fervent kerstfanaat. Ik wil rust. Hoe los ik dit op?

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden