Adventskalenders genoeg, maar naar een klassieke moet je goed zoeken

Erik Borgman heeft even zijn best gedaan, maar de conclusie van de hoogleraar publieke theologie is duidelijk: “Het is nog niet zo makkelijk om een fatsoenlijke adventskalender te vinden die over Kerstmis gaat”. Zelfs op sites die niets anders aanbieden dan deze kalenders, is tussen de Harry Potters, theesoorten en seksspeeltjes het vleugje christendom ver te zoeken. “De kalenders zijn meer een manier om in deze donkere tijd elke dag iets leuks te krijgen.”

Borgman blijft er onverschillig onder. “Het gebeurt vaker dat religieuze gebruiken elders worden overgenomen. Ik heb daar geen gevoelens bij, misschien ook omdat de adventskalender niet eens zo’n oude traditie is. Alleen helpt de ontwikkeling niet bij het idee van de adventsperiode: toeleven naar een belangrijk moment, het kerstfeest. Want daar heeft het niets meer mee te maken.”

Zelfs de 24 luikjes zijn niet meer zeker

Sommige commerciële adventskalenders stappen zelfs af van het oorspronkelijke idee van 24 luikjes die je kunt openmaken om van 1 december tot kerst elke dag iets te vinden. Voorheen vrome plaatjes van het kerstverhaal, later vaak chocolaatjes. Maar de kalender van Dove heeft bijvoorbeeld alleen iets in petto op de zondagen. My Jewellery heeft er een die slechts tien dagen beslaat, volgens de eigen uitleg om de kalender (70 euro) betaalbaar te houden. En sommige bedrijven verklappen bij voorbaat al wat er allemaal tevoorschijn gaat komen, om op die manier de verkoop te stimuleren. Het verrassingseffect is van ondergeschikt belang.

Merkstrateeg Peter Heshof begrijpt wel dat veel merken de adventsperiode aangrijpen om hun product onder de aandacht te brengen. “Mits het geschikt is om kleine geluksmomentjes te creëren. De adventskalender is daar een makkelijke manier voor, minder plat dan een advertentie. Door 24 keer een cadeautje te geven, kom je bij mensen in het hart. December is een gezellige maand, waarin iedereen binnen zit. Dit past daarbij. Commerciële kalenders mogen weinig met deze religieuze periode te maken hebben, reken maar dat ze een plaatsje dichtbij de kerstboom krijgen.”

Laat mensen doen wat ze leuk vinden

De Protestantse Kerk in Nederland (PKN) is een van de aanbieders die nog een traditionele adventskalender uitbrengt. Van de papieren versie zijn inmiddels 60.000 exemplaren aangevraagd. Maar ook PKN gaat met de tijd mee, want de kalender is eveneens beschikbaar via Instagram en Tiktok. Dominee Rob Visser werkte eraan mee. “Onze kalender probeert verdieping aan te brengen. Dat de commercie zich er ook op stort, is niet erg. Laat mensen in deze zorgelijke tijd doen wat ze leuk vinden. Het is hooguit vervreemdend.”

Visser herinnert zich hoe hij in 1986 door Kyoto liep, dat half november volledig in kerstsfeer was. “Terwijl Japan toch geen christelijk land is. Het bewijst dat Kerstmis ook al jarenlang een commercieel feest is. We moeten daar als kerk verstandig mee omgaan. Wij hebben ons verhaal, bedrijven hebben hun eigen boodschap. Mij helpt de kalender om advent de inhoud te geven die hij verdient, een boodschap van hoop en verwachting. Achter de commerciële kalenders zit geen enkel christelijk idee. Dat ik niet elke dag een sieraad of erotisch speeltje hoef, is mijn probleem. Laat een ander er vooral van genieten.”

Lees ook:

Wat kan advent ons leren over de coronacrisis en het wachten op een vaccin?

De Adventstijd is een tijd van verwachting. Twee jaar terug stortte het Theologisch Elftal van Trouw zich op de vraag wat Advent ons kon leren over de coronacrisis, waarin we met z’n allen wachtten op een vaccin en verlichting van de maatregelen.