Beelden uit de 'Trouw luistert'-campagne Beeld X

Klein verslag

Hoe de gezagsgetrouwe domineeskrant toch ineens sexy werd

De krant moet ook worden aangeprezen. Maar hoe? Trouw blijkt een late leerling.

Hoe ik er ook op terugkijk, echt sexy heb ik Trouw nooit gevonden. Ik denk nu even als een reclamejongen, als iemand die ‘het product’ Trouw aan de man of vrouw moet brengen. Dat protestants-christelijke gaf de krant lang een imago van misschien geen zwarte kousen en hele noten, maar toch van een gezagsgetrouwe domineeskrant, stevig opgesloten in zijn eigen zuil.

Zelf betrad ik de burelen van buitenaf, eind jaren tachtig, en werd lid van een redactie met een brede achtergrond: protestant, katholiek, agnostisch. Alles was schuivende. Eerst werd de kerkpagina voorzichtig en strategisch naar achteren geplaatst, naar het ‘hart’ van de krant, om vervolgens te worden omgedoopt tot een pagina die ‘religie & filosofie’ zou heten.

Bredere lezerskring

De krant zocht een bredere lezerskring in een samenleving die ontzuilde, zonder zijn afkomst te kunnen of willen verloochenen. Een moderne krant met christelijke waarden. De concurrentie bleef Trouw van het epitheton ‘protestants-christelijk’ voorzien, als om haar in een hoek te houden waar de groei allang uit was.

Welnu, zij brak uit. Uit die hoek. Ik was er getuige van. De vormgeving ging op de schop, er werd radicaal gekozen voor een schreefloze letter, het sufferdje werd modern en ook een beetje sexy.

De koorts

Misschien dat de koorts in 2005 even toesloeg toen men op de redactie bedacht een jonge vormgeefster, ongeveer de mooiste vrouw van de zaal, bloot te laten poseren achter de nieuwe, compacte krant (een knipoog naar dat iconische beeld van Phil Bloom, de eerste blote vrouw op de Nederlandse televisie, destijds poserend achter een opengevouwen editie van Trouw) en haar afbeelding op canvas reusachtig groot aan het krantengebouw te bevestigen. Ze kreeg een boekenbon en werd opgemaakt met de smoezelige make up van de buurvrouw van de fotograaf.

Kijk, zo pak je een roestig imago aan, moet men gedacht hebben.

Een decennium eerder werd de verandering al zichtbaar. Want misschien was het toch tijd om na alle zelfgedraaide en zelfgebakken campagnes met krantenmannetjes op kerktorenspitsen en jaren vijftig-leuzen die niet verder reikten dan ‘veilig’, ‘bliksemsnel’ en ‘betrouwbaar’ eens professionele reclamemakers in huis te halen.

De kwetsbare mens

Dus daar was de ‘Trouw luistert’-campagne. In beeld de kwetsbare mens, of het kwetsbare dier. Dat oogde nobel en onzelfzuchtig. Om ook enige commerciële hardheid te tonen verscheen eind jaren negentig de punchline: Trouw, misschien wel de beste krant van Nederland. Toen ik die regel voor het eerst zag, voelde ik mijn maag een beetje krimpen, want zelfbewustzijn is mooi, maar je kunt het ook overdrijven.

Tot ik besefte dat overdrijving de essentie van reclame is. En er was dat uitweg biedende woordje ‘misschien’.

Stemmig zwart-wit

Ook bij een latere campagne, die van de krant die twijfelt, bleef die punchline gehandhaafd. Ik zie de tv-reclame voor me, in stemmig zwart-wit, een piekerig redactieoverleg onder laat lamplicht, een zweem vioolmuziek. ‘Wie op zoek is naar de waarheid moet wel durven twijfelen.’

Denken is twijfelen.

Kijk, dat is sexy. Dat zeg ik niet als reclamejongen, maar als schrijver van het Klein Verslag, die tastend zijn weg zoekt, achterop die misschien wel heel goede, en soms over zijn goede bedofelingen struikelende krant.

Trouw bestaat 75 jaar. Om dat te vieren, maakten we een speciale bijlage. We blikken terug op de afgelopen jaren en we kijken vooruit.Lees hier meer artikelen uit de bijlage. 

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden