Publiciteit halen en wegwezen

Schaatster Gretha Smit zonder sponsor, dat leek op de dag dat ze in Salt Lake City olympisch zilver won ondenkbaar. Bobsleevrouwen zijn ondanks hun successen gedumpt, met een dure schaatsploeg wordt geleurd en oud-wereldkampioenen in dé nationale sport zijn brodeloos. Op het snelle geld valt steeds minder structureel te bouwen.

AMSTERDAM - Schaatsers die tegen vorstelijke salarissen hun rondjes draaien voor een bedrijf dat andere werknemers ontslaat, dat is de wereld op zijn kop. Jan-Willem van Dijk, directeur van SpaarSelect, nam deze handreiking van een journalist dankbaar aan als excuus voor het afstoten van zijn te duur geworden schaatsploeg.

Even werd vergeten dat de schaatswereld al meer dan twee jaar eerder mede door diezelfde Van Dijk met datzelfde team in die malle stand was gedraaid. Het was in de periode dat Dirk Sche ringa bij DSB een commerciële ploeg begon en daar miljoenen (toen nog) guldens voor uittrok.

Van Dijk ging vlot mee in de prijsopdrijving, zij het op een ogenschijnlijk meer sympathieke wijze. Hij offreerde de sterren langlopende contracten, die zekerheid boden tot en met de Spelen van Turijn in 2006.

Inmiddels is helder wat de zekerheid van het snelle geld inhoudt. Nadat Scheringa de publiciteit van de Winterspelen vol had uitgebuit, draaide hij de geldkraan dicht. Ook Van Dijk plukte de revenuen van de reclame. Maar in de huidige economische tegenwind betreurt hij het nog vast te zitten aan de uit de hand gelopen hobby. De langlopende contracten noemt hij ,,mijn enige fout''.

Uitgerekend op de dag dat zijn bedrijf door een gewonnen kort geding financiële lucht kreeg, maakte Van Dijk bekend dat de ploeg wordt afgestoten. Wie het glijdende circus van trainer Jac Orie overneemt is onduidelijk, wel dat een kandidaat als de Bingo Loterij de rijders minder lucratieve contracten zal aanbieden.

De voortvarendheid waarmee Van Dijk de uitverkoop wil afronden doet vermoeden dat het een kwestie is van slikken of stikken. De besparing van 2,5 miljoen euro op jaarbasis wordt verkocht als ethisch handelen ten opzichte van 550 werknemers. De kandidaat-koper zegt sporters te willen als ambassadeurs voor zijn loterij, die geld voor goede doelen inzamelt. Het lijken morele drukmiddelen om de prijs te drukken.

SpaarSelect heeft zijn uithangborden niet meer zo hard nodig. ,,Iedereen kent onze naam, waarom zouden we nog zoveel sponsorgeld investeren'', aldus Van Dijk. De indruk bestaat zelfs dat de boel is doorgeslagen: mensen vereenzelvigen de naam met schaatsen, niet met producten.

En zo zijn we beland bij het oude, platte uitgangspunt van sportsponsoring: publiciteit halen en erna snel wegwezen. Dat wordt tegenwoordig alleen beter verpakt door pr-mensen, die beeldend omschrijven hoe sponsoring is ingegeven door maatschappelijke betrokkenheid. Het bedrijf als weldoener.

Neem Coca Cola, dat een contract afsloot met NOC-NSF ten bate van breedtesport. De bottelaar van calorierijke, dope bevattende frisdrank maakt zich zorgen om bewegingsarmoede en gewichtstoename onder de jeugd. Werkelijk? Overgaan op promotie van melk of bronwater sorteert dan meer effect dan de schenking van een miljoen euro die als uiteindelijk doel heeft de colaconsumptie te verhogen.

De 'morele' prioriteiten bij bedrijven zijn een bedreiging voor de grenzeloze ambities die NOC-NSF met topsport koestert. Sponsoring verschuift van sport naar kunst en cultuur. En binnen de sport gaat het om zekerheid: evenementen in plaats van sporters.

NOC-NSF heeft direct nog niet te klagen; multinationals vinden de weg wel naar de langlopende olympische projecten. Indirect is er wel veel mis. Amateuristisch werkende bonden missen in de snel veranderende wereld van communicatie de slag, zeker nu het economische tij is gekeerd.

Daardoor zijn ze afhankelijk geworden van de trojka (Alberda, Sturkenboom, Vogelzang) uit Papendal, die bij de verdeling van de topsportgelden strenge eisen stelt. Dat kan prikkelend werken op de mensen die voor hun sporters beleid moeten maken. Op de lange duur kan een straffe hand van bovenaf de creativiteit, waarop topsport drijft, doven.

Na de Winterspelen blijkt sportsponsoring zakelijker dan ooit. In het verleden konden sporters na successen oogsten. Zie het effect dat de goldrush in Nagano voor het schaatsen had. Nu is het inzicht ontstaan dat na zo'n evenement de hausse over is; sterren worden aan hun lot overgelaten tot ze met een nieuw hoogtepunt in zicht weer bruikbaar zijn.

Gretha Smit, met zilver in Salt Lake City de revelatie van vorig seizoen, rijdt sponsorloos rond omdat ze haar eigen weg wenst te gaan. Vreemd genoeg vond Jenita Smit, surfend op de roem van haar zus en de geldzucht en vlotte babbel van haar echtgenoot Erik Hulzebosch, wél onderdak. De veel gelauwerde Ids Postma en Bob de Jong, misschien wel de meest constante nummer twee, zijn slechts interessant voor een minimum-salaris. Voor die belediging bedankten zij, die zekerheid biedt NOC-NSF ook.

Schrijnend is het misbruik van het bobsleeteam van Eline Jurg. Het olympisch project dat zij in '99 begon werd als even sympathiek als gedurfd ervaren. Deze nobody in een nieuwe olympische discipline was blij met elke steun.

Maar het bedrijf dat haar omarmde bleek er een van deze tijd: snel scoren met een stel coole meiden in een niet alledaagse snelheidssport. Eline Jurg was in Salt Lake City nog niet als zesde gefinisht, of ze was al gedumpt.

Zodra Turijn in het vizier komt, zal de belangstelling voor alles wat op bevroren water glijdt wel aantrekken. Structureel valt daar echter niet op te bouwen. Wat dat betreft mag de schaatsbond zich in deze roerige tijden gelukkig prijzen met die ouwe, trouwe sponsor Aegon. Als de schaatswereld op zijn kop draait, hangt daar nog altijd een vangnet.