'Een glossy roddelblad? O nee, absoluut niet!'

Er ligt een nieuw genre tijdschrift in de kiosk. Althans, nieuw voor Nederland. Koplopers zijn Beau Monde, uitgegeven door VNU, en Avant Garde van uitgeverij Audax. Deze twee gelijktijdig gelanceerde tijdschriften hopen met een oplage van rond de honderdduizend een voornamelijk vrouwelijk publiek te ver- of heroveren.

In het eerste nummer van Beau Monde kunnen we voor de introductieprijs van 4,95 gulden lezen waarom vrouwen op machtige mannen vallen en wat Sharon Stone van naaktscénes vindt, terwijl Avant Garde (voorlopig ook 4,95 gulden) vertelt over de jonge minnaars van Liz Taylor en Willeke Alberti en over de handel en wandel van de prinsen van Oranje. Werd dit soort intieme informatie ons niet al wekelijks toegespeeld door de bladen Story, Privé en Weekend? Zeker, maar niet op zulk groot formaat, glossy papier. Het nieuwe Beau Monde en het getransformeerde lifestyle blad Avant Garde zijn de eerste Nederlandse maandbladen waarin glanzend wordt geroddeld.

Verandering was nodig. Mocht vorig jaar over de hele linie genomen een lichte oplagestijging bij de tijdschriften genoteerd worden, juist bij de lifestyle-bladen was over de volle breedte een oplagedaling zichtbaar. Cosmopolitan kreeg de zwaarste klap te verduren en zakte 12,6 procent naar een oplage van 106.101. Avant Garde zakte 12,2 procent naar 45.601. Elegance en Man daalden beide met 6,2 procent naar respectievelijk 62.574 en 26.781. Marie Claire viel 2,8 procent terug naar 75.111. Bij de grootste, Nouveau, was de schade nog te overzien, dat blad viel met 1,3 procent terug naar een oplage van 147.957.

“Een glossy roddelblad?”, schrikt Margot Veerman, hoofdredacteur van Beau Monde. “O nee, absoluut niet! Ons blad gaat weliswaar louter en alleen over bekende mensen, maar uitdrukkelijk niet op een roddelachtige manier. Wij maken interviews en achtergrondverhalen, net als andere vrouwenbladen. We hebben ook mode, beauty, wonen en culinair. Maar wel altijd gerelateerd aan personalities. Neem het artikel over duo-presentaties in ons eerste nummer. Een roddelblad zou zich afvragen: 'waarom gingen Astrid Joosten en Jaap Jongbloed uit elkaar?' In Beau Monde vertelt een deskundige waarom Astrid Joosten beter met iemand samen kan presenteren dan alleen. In ons artikel passeren alle namen van tv-presentatoren de revue, zonder dat het om sensatie gaat.”

“Een glossy roddelblad?”, huivert ook Hummie van der Tonnekreek, hoofdredacteur van Avant Garde. “O nee, absoluut niet! Met de typering 'glossip' kan ik me verenigen, maar dat is heel wat anders. Wij schrijven over mensen die op het toneel van de wereld staan. Bij die mensen komen we thuis, om aan de lezers te laten zien hoe zij leven. Dat lijkt misschien op roddelen, maar dat is het niet. Roddelen is vooral een kwestie van toon.” Dit laatste weet Van der Tonnekreek als geen ander, want het pikante gegeven wil dat ze behalve van Avant Garde ook hoofdredacteur is van het weekblad Weekend. “In Weekend slaan wij bewust die roddeltoon aan”, zegt Van der Tonnekreek. “Precies datgene wat anderen ons zo kwalijk nemen - de halve waarheden, dat speculatieve en insinuerende, dat doen we expres. Dat is nu eenmaal de toon van een roddelblad.”

Bijna trots meldt de hoofdredacteur dat een van de 'echte' roddelweekbladen al dankbaar heeft geput uit een interview in Avant Garde. “In ons eerste nummer vertelt Patricia Paay openhartig over haar huwelijk met Adam Curry en haar dochter Christina. En wat lezen we deze week in Story? 'Patricia Paay over haar huwelijk en haar kind'. Van ons natuurlijk, maar dat staat er traditiegetrouw niet bij.”

Als Avant Garde zich als 'elegant glamourblad' ver wil houden van sensationele achterklap, dan is de omslag van het eerste nummer toch wat ongelukkig uitgevallen. Misschien dat Van der Tonnekreek nog te veel de Weekendpen hanteerde, toen ze als coverkreet noteerde: 'Steeds meer vrouwen zeggen: Voor jou tien anderen' en daarbij foto's van Dieuwertje Blok, Linda de Mol, Martine Bijl en Cindy Crawford voorzag van het opschrift 'scheidingsdossier'. Ook de aankondiging van het interview met Patricia Paay kon fijngevoeliger. Intiem praten met Patricia Paay: 'Adam nam me onder de tafel en toen was ik zwanger'.

Het was waarschijnlijk juist deze cover van het gerestylde Avant Garde dat bij sommige adverteerders de haren te berge deed rijzen. Carat Nederland, een mediabureau dat de juiste media aan de juiste adverteerders koppelt, adviseert zijn A-klanten zelfs om zich niet meer in volgende nummers van Avant Garde te laten zien. “Een A-cosmeticamerk als Chanel koopt een plek in een blad om Umfeldredenen”, zegt Rosemieke Raadt van Carat. “Een blad moet iets uitstralen waarmee Chanel geassocieerd wil worden. Vroeger was Avant Garde een behoorlijk lifestyle blad, maar zoals het er nu uitziet... Dat wil niet zeggen dat er geen adverteerders voor deze nieuwe bladen te vinden zijn. Mits ze een behoorlijke oplage krijgen, is het een prima omgeving voor merken als Nivea, Limara, de wat goedkopere cosmeticaprodukten en ook voor food, in feite voor alle adverteerders die ook in bladen als Libelle en Margriet staan.”

Hoewel Hummie van der Tonnekreek zegt zich niet al te veel aan te trekken van de wensen van adverteerders ('Als wij bladen zouden maken zoals adverteerders dat graag zouden zien, werd er geen nummer meer verkocht') heeft ze toch wel spijt van haar eerste wat al te frivole omslag. “Het heeft misschien toch een verkeerde indruk van het blad gewekt. Aan de andere kant, ik heb het in alle argeloosheid gedaan. Ik ben anders niet zo onschuldig hoor, maar dit citaat van Patricia Paay heb ik in alle onschuld gebruikt. Ik dacht gewoon: da's nou leuk. Het is toch ook zo dat niet alle baby's in bed worden verwekt?”

De omschakeling van Avant Garde, van lifestyle naar glamour, zat al langer in de pen. Toen Hummie van der Tonnekreek en Wim Schaap (ook van Weekend) drie jaar geleden het roer overnamen van Mare van der Velde (ex-Avenue) hadden ze als voorbeelden het Duitse blad 'Gala', het Spaanse 'Hola' en het Amerikaanse 'People in Style'. Terwijl Mare van der Velde juist was begonnen om het al te gesponsorde Avant Garde weer te upgraden naar een serieus te nemen vrouwenblad, duurde dit proces Audax-directeur Jacques de Leeuw te lang. Avant Garde werd ondergebracht bij Weekend en Aktueel en moest in die lijn worden hervormd.

Van der Tonnekreek: “Ik denk persoonlijk dat de tijd van die lifestyle glossys helemaal voorbij is. Dat gaat toch ook uiteindelijk allemaal over niks... wéér een interieur met de juiste bladen op de hoek van de tafel, en de juiste lamp boven de juiste bank. Alleen maar laten zien dat je weet hoe het hoort. Ik denk dat vrouwen die dat interessant vinden langzamerhand niet meer te vinden zijn. De vrouw van nu is zo zelfbewust dat ze precies dát blad pakt, waar ze op een bepaald moment zin in heeft. De ene keer is dat de krant, de andere keer Marie Claire of Elle, en als ze even lekker wat over bekende mensen wil lezen koopt ze Avant Garde. Voor mannen is die gespreide belangstelling al veel langer normaal. Er is geen professor die van zijn voetstuk valt als-ie zich af en toe verliest in Voetbal International. Maar tot voor kort was het zo dat, als een vrouw maar even wegdroomde met een blad van enige luchthartigheid, ze onmiddellijk van leeghoofdigheid werd beticht. Typerend voor de belangstelling van zowel mannen als vrouwen in deze tijd is de differentiatie. Als vrouw kun je je zowel opwinden over een toestand in de wereld als je verdiepen in de aanschaf van een nieuwe lippenstift. Het feit dat Joegoslavië bestaat, betekent toch niet dat ik mijn lippenstiften weggooi...”

Margot Veerman van Beau Monde, voorheen chef-redactie bij Libelle, denkt dat de 'glossips' voortkomen uit het verschijnsel dat 'glamour' op het ogenblik een trend is. “Die trend wordt versterkt door de veranderingen bij de televisie”, legt ze uit. “Door al die zenders en door de toename van de zendtijd komen er steeds meer bekende mensen. Zowel Nederlanders als buitenlanders. We zien steeds meer mensen waarvan we willen weten met wie ze getrouwd zijn, hoe ze wonen en wat ze in hun vrije tijd doen. En het zijn echt niet alleen de lezers van glamourbladen die daarin geïnteresseerd zijn. HP/De Tijd en Vrij Nederland komen tegenwoordig ook met verhalen over Marlon Brando of over de halfdochter van Clark Gable. En op de achterpagina van NRC lees ik regelmatig stukjes over sterren als Christopher Reeve en Gloria Estefan. Glamour is een trend in alle media.”