'Uitgever moet invloed krant te gelde maken'

Max de Jong heeft ruime ervaring opgedaan in de media. Hij was topman van het krantenbedrijf Perscombinatie en later voorzitter van de NOS. Onder zijn ogen mislukte de poging Perscombinatie met NDU te fuseren. Nu heeft moeder Elsevier NDU te koop aangeboden. Voor De Jong is dat een steen in de vijver die de kalme Nederlandse krantenwereld vormt. door

Die beweging is niet aan de krantenuitgevers zelf te danken, vindt oud-Perscombinatie topman Max de Jong. “Dat ligt aan Reed Elsevier. Die zorgen voor dynamiek door NDU in de verkoop te doen, maar de dagbladuitgevers zelf zijn niet bepaald een opwindend gezelschap. Buitenlandse uitgevers kijken meer hoe ze zoveel mogelijk activiteiten kunnen integreren. Ze kijken naar de markt, en nemen op grond daarvan radio, televisie en andere dagbladen in zich op.”.

Volgens de Jong lieten veel Nederlandse dagbladuitgevers te lang kansen liggen. De vraag is in hoeverre die kansen er waren. Hield de overheid in de jaren tachtig een samengaan tussen kranten en andere media niet zoveel mogelijk tegen? De Jong: “Ik behoor niet tot de mensen die meteen richting overheid wijzen als bepaalde dingen niet gebeuren. Ik heb me als bestuurder van Perscombinatie nooit belemmerd gevoeld door de overheid. Kansen komen nooit zomaar voorbij, die moet je zelf creëren. Krantenbedrijven namen nauwelijks initiatieven. Wanneer dat wel gebeurde, waren dat buitenstaanders. Ik denk bij voorbeeld aan de Krant op Zondag.”

Perscombinatie zocht in De Jongs tijd toenadering tot de publieke omroepen Avro, Tros en Vara. “Dat mislukte. Er is altijd gezegd dat dat te wijten was aan de toenmalige minister Brinkman. Maar het was het getwijfel en het onderling gekissebis van de omroepen die aan dat initiatief een einde maakten.” Brinkman maakte daar handig gebruik van.

Eén concern heeft volgens De Jong wel op het juiste moment kans gezien televisie in zich op te nemen, de VNU. Hij noemt de investering in RTL een meesterzet. Voor andere krantenuitgevers is op het gebied van commerciële televisie in Nederland daardoor nauwelijks nog ruimte over.

Voor NDU ziet De Jong in dit kader nu maar één mogelijkheid: een combinatie met RTL, Endemol en Veronica. “Een interessante partij; maar het is wel de vraag of ze de pecunia en de managementskracht hebben.

De Jong kan zich een verzelfstandiging van de NDU overigens ook goed voorstellen. Hoewel NDU een bedrijf is dat zijn inkomsten grotendeels uit kranten moet halen. “Ik denk dat je altijd kunt blijven bestaan als je heel goed bent in je vak. Wie goede kranten maakt, redt het wel. Het beste voorbeeld is De Telegraaf. Die houdt zich hoofdzakelijk met dagbladen bezig. Ze zijn ontzettend rijk, hebben geen cent schuld en iedereen vraagt zich af wat ze met al dat geld gaan doen. Dat steken ze zeker niet in avonturen. Ja, nu hebben ze zich heel voorzichtig een uitstapje op de kabel gepermitteerd. Maar De Telegraaf speelt daarin een heel kleine rol.”

NDU is financieel gezond genoeg om zelfstandig te kunnen bestaan, maar De Jong acht een combinatie met andere uitgevers waarschijnlijker. Twee uitgevers, die ieder de helft van de aandelen nemen, is de minst aantrekkelijke optie. Twee bedrijven kunnen wel gezamenlijk genoeg geld op tafel leggen, maar een splitsing van de zeggenschap over NDU is zakelijk onaantrekkelijk.

Als het om één overnamekandidaat gaat, vindt De Jong VNU interessant. Het bedrijf steekt de laatste tijd veel geld in de Amerikaanse professionele markt. Het is maar de vraag of VNU die strategie zou willen verlaten, denkt De Jong. Aan de andere kant: de NDU, met NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad, zo'n kans krijg je maar één keer.

Dat geldt natuurlijk ook voor Wegener. Volgens De Jong de meest interessante partij. “Zij hebben al ervaring met andere media. Direct mail bijvoorbeeld. Ik woon toch tamelijk afgelegen. Maar ik krijg ontzettend veel van die geadresseerde rotzooi in de bus. Direct mail kan voor kranten een belangrijke bron van inkomsten zijn.”

Een fusie tussen NDU en Wegener betekent een geweldige schaalvergroting. De Jong: “Fusie geeft synergie, voordelen uit samenwerking. Gezamenlijke produktie, transport en commerciële diensten kan vele miljoenen opleveren. Maar de redactionele produkten, die zijn de bloedstroom van je bedrijf. Die moet je zelfstandig houden.”

“Over het samenvoegen van landelijke titels heb ik altijd gezegd: een goed produkt hoeft nooit over zijn voortbestaan te twijfelen. Het is net als met bier. Je kan verschillende biersoorten natuurlijk in één bedrijf bij elkaar brengen, zeg Oranjeboom, Heineken en Amstel. Je kan allerlei zakelijke diensten combineren. Maar je moet die verschillende merken niet opheffen. Elk biermerk heeft zijn eigen klanten. Dat bier heeft ook een zekere immateriële waarde. Als je een merk opheft, verlies je klanten. Want het is helemaal niet zeker dat de aanhangers van Amstel ineens op Oranjeboom overstappen. Die kunnen ook Grolsch gaan drinken.”

Voor kranten geldt dat volgens De Jong nog veel sterker. Daarbij is de nestgeur, het moreel, de gevoelsopvattingen van de krant en redactie van wezenlijk belang om de klant te binden.

Zakelijke overwegingen en identiteit conflicteren nauwelijks, vindt De Jong. “Als je zakelijk gezien iets goed doet, is dat ook voor de identiteit van je krant niet schadelijk. Elsevier dacht er in de jaren 1988/'89 net zo over, alleen vertrouwden niet alle mensen bij Perscombinatie dat verhaal.”

Maar heeft de toenmalige Elsevier-topman P. Vinken niet gezegd dat hij streefde naar één ochtendkrant en één avondblad? Vinken is verkeerd geciteerd, merkt De Jong op. “Hij zei alleen: 'als ik twintig jaar verder kijk, dan zijn er mogelijk zoveel nieuwe media, dat op de markt geen ruimte meer is voor meer dan twee kranten.' Vinken zei dat niet omdat hij het wìlde, maar omdat misschien steeds minder mensen kranten lezen. Iets wat mij trouwens ook zorgen baart.”

“Een fusie tussen Perscombinatie en NDU had ons samen sterk gemaakt. Je hebt dan meer massa, meer financiële spierkracht om nieuwe experimenten aan te pakken. De verkoop van NDU door Elsevier hing zelfs toen al een beetje in de lucht. Vinken liet de ondernemingsraden destijds bij een retraite aan zee doorschemeren, dat dagbladen niet zijn prioriteit hadden. Daarom zouden wij ook de managementverantwoordelijkheid krijgen.”

Afspraken tussen krantenuitgevers hebben inmiddels een formele rem op de groei gezet. Niemand mag meer dan 33 procent van de markt beslaan. Over de naleving van dat herenakkoord is De Jong sceptisch: “Ik kan me niet voorstellen dat de hel losbreekt wanneer een combinatie daar één of twee procent overheen gaat.” Vooral nu steeds meer bedrijven diverse activiteiten combineren, stelt de 33 procents-afspraak voor één medium mogelijk weinig voor. Een bedrijf kan zich voor maar een klein deel met kranten bezighouden, terwijl juist de combinatie met TV en andere media het conglomeraat een dominante positie bezorgt.

“Je moet gewoon steeds kijken hoe je zakelijk het meeste rendement kan halen. Niet dat je alleen op geld uit bent, maar je bent wel een zakenman. Als je veel invloed hebt in de media kan je daar veel geld mee verdienen. Media, dat heeft te maken met ongrijpbare zaken als invloed en macht. En het is het vak van de uitgever die te gelde te maken.”