Reclame op tv: het is en blijft peanuts

De Nederlander is het zich niet altijd bewust, maar zijn kijkgedrag baart zorgen. Van maand tot maand wordt hij geobserveerd. Wanneer zit hij voor de televisie en hoe lang? En welke doelgroep wordt wanneer bereikt met welk reclameblok? Helaas voor de Ster en IP, die de reclamezendtijd verkopen voor de publieke omroep en de RTL'en en Veronica, zijn wij geen Grieken of Portugezen. Dan zou er minstens een twee keer zo groot deel van de reclamebestedingen naar de televisie gaan. Maar ook in Frankrijk en Engeland wordt meer uitgegeven aan reclame op de tv. Nederland loopt wat dat betreft in Europa nog steeds achter.

Ook in het pand van FHV/BBDO, een van de grotere reclame-adviesburau's in Nederland, wordt van maand tot maand het gedrag van de Nederlandse kijker gevolgd en geanalyseerd. FHV/BBDO verzorgt onder meer campagnes voor Albert Heijn, Gamma en Douwe Egberts. Wilma van Opstal is directeur van Mediadirection, het adviesbureau van onder meer FHV/BBDO. Van Opstal: “Er is op dit moment iets heel vreemds aan de hand. In september zijn er twee nieuwe zenders bijgekomen, Veronica en SBS 6, en prompt blijken de Nederlanders minder televisie te kijken. Volgens de laatste cijfers van Intomart gaat het om een paar minuten per dag. Dat lijkt niet veel, maar is wel verontrustend omdat het aanbod groter is geworden. We praten er hier natuurlijk intern over. Je ziet dat nieuwe zenders vooral meer van hetzelfde bieden. Ze hebben te maken met hele hoge kosten, dus wordt er goedkoop ingekocht. Nederland is een klein land. Je kunt het niet met het buitenland vergelijken. Hier kunnen nieuwe zenders niet zomaar uit de grond worden gestampt. De Nederlanders zijn kritisch.”

Ook Lidy Aldershoff van het Media Instituut, dat gegevens levert aan verschillende reclamebureaus, adverteerders en dergelijke, heeft gekeken naar het effect van de komst van Veronica en SBS 6: “Je ziet vooral een verschuiving van kijkgroepen. RTL 4 is steeds meer een zender voor vrouwen geworden. Toen RTL 4 kwam zag je wèl een flinke groei van de reclame-uitgaven. Adverteerders hadden duidelijk gespaard. Ik verwacht echter niet dat de reclamebestedingen nu nog spectaculair zullen groeien.”

Het einde van de inhaaloperatie wat betreft tv-reclame lijkt in zicht. Sinds 1985 zijn de uitgaven aan reclame op audiovisuele media, volgens cijfers van de Vereniging van erkende reclamebureau's (VEA), gestegen van 10 naar 19 procent in 1994. De uitgaven aan reclame in de gedrukte pers namen af van 75 naar 55 procent. Aldershoff: “Nederland heeft traditioneel altijd grote restricties gekend in reclamezendtijd. Toen er meer mogelijk werd zijn er in het begin grote sprongen gemaakt, maar ik verwacht nu niet meer dan een hele lichte groei. Er is een verzadigingspunt bereikt. Reclame in kranten en tijdschriften heeft een enorme traditie in Nederland. Er zijn gigantische bedragen mee gemoeid. Daarmee vergeleken zijn de uitgaven aan televisiereclame peanuts. Nederland is een echt printland.”

Wilma van Opstal is het daar mee eens. “Als ik aan buitenlandse collega's vertel dat we vier serieuze vrouwenbladen hebben die wekelijks verschijnen, kijken ze me aan alsof ik van Mars kom. Elke grote stad heeft hier een dagblad en die gedrukte media blijven ook nog in opmerkelijke aantallen overeind.” Toch plaatst ze één kanttekening bij de cijfers van de VEA. “Er wordt wel veel uitgegeven aan reclame in de gedrukte pers, maar bij die berekening wordt alles meegerekend, ook de overlijdens- en mini-advertenties. Als je naar de uitgaven van de grote adverteerders kijkt, zoals de bierbrouwers, dan gaat toch ongeveer de helft van hun reclamebudget naar de televisie. In principe is er meer mogelijk op televisie, maar in de praktijk zie je nu dat reclameblokken juist komen te vervallen. Of je ziet blokken met nog maar één echte commercial erin. Voor de rest bestaat zo'n blok dan uit programma-aankondigingen.”

De gedrukte pers in Nederland bevindt zich in een unieke positie, weet ook Bert Niewold, marketingonderzoeker van Cebuco, het Centraal bureau voor Courantenpubliciteit van de Nederlandse Dagbladpers. “De verbondenheid van Nederlandse lezers met hun krant of tijdschrift is veel en veel groter dan in de landen die veel televisiereclame hebben. Nederland is ook uniek vanwege het hoge percentage abonnementen. In veel andere landen wordt het grootste deel van de oplage in de losse verkoop verkocht.” Bij Cebuco gaat men dan ook voorzichtig optimistisch het nieuwe jaar in. Niewold: “Dagbladen zijn sterk in Nederland. Op de televisie veroorzaakt reclame vaak irritatie. Uit onderzoek blijkt dat lezers van dagbladen reclame in de krant zien als een toegevoegde waarde. Een paar grote adverteerders hebben er daarom al voor gekozen wat minder op televisie te doen en weer wat meer in de krant. Hoe lang deze situatie blijft weten we natuurlijk ook niet.”

Televisie is op dit moment een moeilijk medium voor adverteerders, concludeert Niewold opgewekt: “Door die nieuwe zenders wordt de versnippering groter. Daardoor moet een adverteerder meer zendtijd inkopen op verschillende zenders en dat betekent veel geld uitgeven. Daar houden ze nu eenmaal niet van. De geschreven pers vaart wel bij de onderlinge concurrentie tussen de televisiestations. Het kan toch nauwelijks toeval zijn dat de reclame-uitgaven in de dagbladen gegroeid zijn sinds de komst van commerciële televisie?” Daarin verschilt Nederland wel met bijvoorbeeld Duitsland. Niewold: “De marktsituatie in Duitsland is heel anders dan in Nederland. Daar is de onzekerheid over hoe het gaat lopen met de commerciële televisie nog niet aanwezig. Hier wel. In Duitsland bestaat ook veel meer concurrentie tussen dagbladen. Hier wordt doelmatig samengewerkt. Adverteerders kiezen voor een medium, niet voor een titel. De verkoop van advertentieruimte in kranten is gericht op televisie-adverteerders, niet op adverteerders uit andere kranten.”

Zowel Niewold als Wilma van Opstal verwacht niet dat reclame op regionale televisie veel zal opleveren. Staatssecretaris Nuis werkt nog aan een regeling die dit mogelijk moet maken, maar volgens hen is de markt te krap voor zowel commerciële als publieke regionale zenders. De Cebuco-woordvoerder: “In de Verenigde Staten zag je dat de reclamebestedingen bij de dagbladen bleven groeien, terwijl heel veel lokale televisiestations toch goed bekeken worden.” Van Opstal: “We hebben reclamezendtijd op regionale televisie niet echt nodig. Voor adverteerders zijn de produktiekosten te hoog. De kijker wil toch Hilversumse kwaliteit hebben. Die pikt het niet als je de lokale tweedehands autoverkoper voor de videocamera zet.”

Ook ontwikkelingen als pay-per-view televisie en Internet zullen niet veel veranderen aan de verdeling van de reclamebestedingen, volgens Van Opstal. “Er wordt de laatste anderhalf jaar ontzettend veel over Internet geschreven. Als media-adviesbureau kijken we naar de consument en volgen wat die doet. Wordt Internet breed gebruikt of blijven bepaalde groepen het selectief gebruiken? Als je doelgroep huisvrouwen is, dan wordt het pas interessant als zij massaal op Internet gaan voor de boodschappen.” Ook pay-per-view, betaaltelevisie, is nog niet interessant voor reclamemakers. “Pay-per-view is nu nog zonder commercials. Als het in die zuivere vorm blijft bestaan, dan kun je er als adverteerder ook niets mee.”

“De algemene tendens is dat veel mensen een beetje televisiemoe zijn. Als er betaaltelevisie komt met een aanvullende programmering, zoals bijvoorbeeld een station met louter topfilms, dan zullen veel kijkers weglopen van de andere zenders. En als dat station met topfilms geen commercials heeft, dan ben je die kijkers kwijt. Dan kun alleen nog proberen ze via de gedrukte media te bereiken.”

“Laatst vroeg een grote buitenlandse adverteerder of we een testgebied hadden voor een campagne in Nederland. Wat moet je dan zeggen. Amersfoort? 'Kan ik daar op de televisie?', wordt dan gevraagd. 'Kan ik in kranten adverteren?' Nee, zeg je dan, het testgebied voor Nederland is Nederland. Leg dat maar eens uit.”