Een mentaliteit op wielen

Het zit de Smart, het superkleine autootje dat dit verse jaar op de markt moet komen, niet mee. De verwachte verkoopcijfers moesten al voordat de auto echt in productie kwam, worden bijgesteld en nu is de Smart ook nog omgekieperd tijdens de van de Baby-Benz beruchte 'elandtest'. De Smart zal niet, zoals de bedoeling was, de eerste week van maart op de markt komen. En ook de reclamecampagne waarmee de Smart zal worden gelanceerd, is een half jaar opgeschort.

Dat laatste is belangrijk, de introductie van de Smart is meer dan bij welke andere auto dan ook afhankelijk van een goede reclamecampagne. Het is eigenlijk 'geen auto meer maar een mobiliteitsconcept', aldus Piet Verdonk die de campagne van de Smart in Nederland begeleidt. Half januari moet duidelijk worden hoe de maanden, die nodig zijn om de auto technisch aan te passen, ook wat dat betreft zullen worden overbrugd. Op de kantoren van de producent van de Smart, de Micro Compact car, een samenwerkingsverband van Mercedes en Swatch (van de horloges), loopt de spanning nu al op. Al het fotomateriaal en dus ook de folders, affiches, etc., kan de prullenbak in omdat het autootjes lager op de wielen zal komen te staan. Wat dat voor de prijs van de auto zal betekenen, is ook nog niet duidelijk.

In de loop van dit jaar zal de koper voor waarschijnlijk zo'n 20.000 gulden een luxe uitgevoerd minivoertuigje kunnen krijgen waarin niet meer dan twee mensen kunnen zitten. In de steeds groeiende markt van kleine autootjes moet de Smart een opvallende nieuweling worden. “De campagne”, aldus Alexandre van het Groenewoud, regionaal manager voor de Benelux van Micro Compact car, “is helemaal gericht op emotie. Het emotionele effect wordt zo ver mogelijk uitgespeeld.” De Smart moet hét vervoermiddel worden van de jonge dynamische stadsmens. “En om een paar honderdduizend Europeanen in een Smart te krijgen, is wel een mentaliteitsverandering nodig”, aldus Verdonk van het reclamebureau Bartels, Verdonk Impuls, die de campagne van Smart in Nederland verzorgt. “Trendwatchers zijn reuze enthousiast over het autootje”, volgens hem. Tijdens een presentatie riep een art-director al enthousiast dat hij de eerste wil zijn die erin rondrijdt en deed meteen een bestelling.

De bewuste art-director is met zijn 32 jaar al bijna te oud voor de Smart. De doelgroep voor de auto ligt tussen de zeventien en vijfendertig jaar. Daarboven hopen zij van de Smart dat de auto ook populair wordt onder de dinks, 'double income no kids'. Want goedkoop is de Smart niet voor zijn afmetingen en een kind kun je er niet in vervoeren zodra het ouder is dan negen maanden en op de achterbank moet. Micro Compact car probeert wel zitjes te ontwikkelen voor oudere kinderen voor zover dat toegestaan is binnen de wet.

Een heel andere doelgroep staat al met de portemonnee in de hand klaar om de auto te kopen. Verdonk: “Uit onderzoek in het buitenland bleek dat er veel potentiële kopers zijn voor deze auto in een bepaald segment van de samenleving: namelijk die van vijftig plus. De beter gesitueerde vijftigplusser vindt de Smart een leuke auto. Nu vinden ze het bij Smart natuurlijk hartstikke prettig dat die mensen op zo'n auto azen, maar voor de positionering van het merk moet je naar de situatie toe dat jongere mensen die auto willen. De Smart is geen auto maar een mentaliteit, een mobliteitsconcept dat zich vertaalt in vier wielen. Om die mentaliteit gestalte te geven, tastbaar te maken, heb je het profiel van een rijder nodig die een jonge, eigentijdse uitstraling heeft. Het is niet de bedoeling een auto voor vijftig plussers te maken, die rijden al in de Suzuki Alto. In de auto-industrie zie je een heel merkwaardig fenomeen. Er worden auto's gemaakt voor een veel jongere doelgroep dan die er uiteindelijk in gaat rondrijden. De Opel Mantra, de Twingo, enzo, zijn voor jongeren gemaakt maar ouderen rijden erin.”

Met de Smart moet dat anders gaan. Als het goed is hebben fervente bezoekers van populaire uitgaancentra in grote steden dat al gemerkt. Verdonk: “We zijn gestart met een brand-positioning campagne. Dat is bijna geruisloos gegaan met het uitdelen van credit card-achtige kaartjes. waar niet eens een auto op stond. Er werd niet gerefereerd aan de Smart, maar aan een soort gevoel. Reduce to the max, was de kreet op de kaartjes. Je kon ze bewaren en twee weken later werden op terrassen, in restaurants, etc. opnieuw kaartjes uitgedeeld aan de doelgroep, te weten mensen tussen de zeventien en dertig jaar zonder kinderen. Als iemand buiten die doelgroep een kaartje wilde, werd dat natuurlijk niet geweigerd, maar ze kregen er maar één. De doelgroep kreeg er vijf. In die tweede serie zaten wel wat referenties aan een auto en er stond een Internet-site in en een telefoonnummer. Als je daarop reageerde, kreeg je een brochure. In oktober werd een advertentie in het weekblad Nieuwe Revu geplaatst waar honderd van die kaartjes opstonden. Er zat een bon bij waarmee je een plastic tas kon bestellen waar vakjes in zaten om die kaartjes weer allemaal apart in te stoppen.” Van die plastic tassen zijn er niet veel besteld, erkent Verdonk, maar het Smartboek dat volgde, en ook gratis kan worden aangevraagd, loopt beter.

Hierin wordt de filosofie achter de Smart uit de doeken gedaan via foto's waar vaak geen Smart opstaat: een mooie jonge vrouw drinkt espresso uit een lichtblauw kopje: dat is het Smart gevoel. Er staat een 'foto essay' in, portretten van trendsetters, uitgaanstips (Smartrijders wordt aangeraden in Den Haag Madurodam te bezoeken) en verhalen van Leon de Winter over gedogen en Carl Djerassi over Isci, de methode waarbij een zaadcel rechtstreeks in de eicel wordt ingebracht. Er staat de geschiedenis in van Nicolas Hayek van Swatch die de Smart bedacht. En natuurlijk veel spannende foto's van zomerse straten, waar de Smart wonderwel bij blijkt te passen. In het televisiespotje, dat korte tijd is uitgezonden werd ook aan het bijzondere 'zomerse' gevoel van de Smart geappelleerd. De voor autoreclame gebruikelijke informatie over snelheid, comfort, wegligging, etc. bleef achterwege. Het Smartboek en de andere campagne-onderdelen worden in heel Europa tegelijkertijd verspreid, behalve in het voormalige Oostblok en in Engeland. De Smart is voorlopig niet leverbaar met het stuur aan de rechterkant en in Oost-Europa verwacht men geen grote afname van het autootje.

Het aanschaffen van de Smart moet een bijzondere gebeurtenis worden. Niemand hoeft meer quasi verlegen een showroom in te schuifelen. In grote winkels en warenhuizen komt een terminal te staan waarop je een Smart zelf kunt samenstellen. Je kunt een rode Smart nemen met groene deuren bijvoorbeeld. Via de terminal kun je ook alle vormen van financiering en leasing bekijken. Als eerste komt de terminal uiteraard in de Swatchwinkels te staan.

De accessoires worden in een speciaal Smartcentrum ingebouwd waarvan er vier in Nederland moeten komen: in Rotterdam, Amsterdam, Den Haag en Utrecht. In dat Smartcentrum komt ook een bar, en een mogelijkheid tot kinderopvang. De in het oorspronkelijke concept opgenomen winkels en restaurants zijn inmiddels geschrapt.

Piet Verdonk: “Rondom de Smart moet de hele mentaliteit worden aangepast. Je kunt hem niet vergelijken met een auto want allerlei aspecten van een gewone auto zitten er niet in. Negentig procent van de auto's staat stil en als ze rijden zit er gemiddeld 1,2 persoon in. In de Smart kunnen twee mensen en dat is een ander beeld. Hij neemt minder plaats in op de weg en op parkeerplaatsen. De Smart is gemaakt om zuinig te rijden in de stad. Ik denk dat de consument zich ervan bewust is dat de grote steden in Europa helemaal vollopen, niet alleen wat betreft de mobiliteitsdimensie maar ook wat betreft vervuiling.”

De Smart als milieucampagne? Dat gaat zelfs Verdonk te ver. Wie echt zorg heeft voor het milieu gaat immers op de fiets of met het openbaar vervoer. De Smart zal veelal gebruikt worden als tweede auto voor in de stad. De files zullen er niet minder om worden. Verdonk: “Nee, het is onderdeel van de campagne, maar de Smart heeft ook en mode-dimensie. Voor de prijs van een kostuum kun je straks een andere buitenkant van je auto kopen. In het Smartcentrum worden dan de oude onderdelen bewaard voor het geval je spijt krijgt of ze gaan naar de recycling. Er zijn ook concepten in ontwikkeling dat je als je voor je werk ergens naar toe moet er bijvoorbeeld in Parijs een Smart voor je klaarstaat. Maar voor die hele beweging heb je de ondersteuning van een jonge dynamische generatie nodig. Ondanks alle respect waarmee we ouderen zullen behandelen die in een Smart willen rijden, moet het merk worden gedragen door een jongere generatie.”

In 1999 moeten er in heel Europa 200.000 Smarts worden verkocht. De bedoeling is dat er in Nederland zo'n vierduizend zullen rondrijden. Of dat gaat lukken nu de productie minstens een half jaar vertraging heeft opgelopen, is de vraag. Het imago van het autootje dat juist als erg veilig wordt gepresenteerd, heeft een flinke deuk opgelopen toen het omviel bij de 'elandtest'. In de presentatie zal volgens Alexandre van het Groenewoud van Micro Compact car waarschijnlijk niet worden ingegaan op die test. Er zal worden doorgegaan op de emoties en het gevoel dat bij de Smart hoort. In oktober komt hij op de markt en dat zal duidelijk worden of de auto die niet met een auto te vergelijken is, de vergelijking toch kan doorstaan.