Eindelijk winst voor westerse bedrijven in China

PEKING - Buitenlandse bedrijven in China zien een lichtpuntje aan het eind van de donkere tunnel. Jarenlang investeerden ze miljoenen om een positie op de fel begeerde Chinese markt te veroveren. Voor het eerst verdienen ze op die markt nu soms ook geld.

Tot voor kort was de indruk onder buitenlandse zakenlieden dat je in China volop zaken kunt doen, maar er geen cent mee verdient. Maar sommige concerns, vooral zij die in de jaren tachtig als eerste China binnenkwamen, beginnen het nu beter te doen.

Een goed voorbeeld is Coca-Cola. Coke is inmiddels overal verkrijgbaar en heeft veel lokale cola-merken vrijwel van tafel geveegd. De Amerikaanse frisdrankengigant kwam in 1979 en maakte pas elf jaar later voor het eerst winst. Momenteel heeft het concern 18 fabrieken in China en de verkoopcijfers verdubbelen iedere drie jaar.

Sommige bedrijven vinden tegenwoordig verrassend snel een gat in de markt. Vooral consumptiegoederen doen het goed. China is nog steeds onder de invloed van de 'consumptiegekte'. Jarenlang konden de Chinezen niets bijzonders kopen, nog steeds zijn ze enthousiast over elk nieuw buitenlands product. Nu liggen de winkels vol producten als Lux- zeep, potjes met Ponds crème en Sony kleuren-tv's.

Unilever begon enkele jaren geleden een joint-venture die ijs produceert. Magnums en raketten werden bliksemsnel geïntroduceerd. In een paar weken tijd stond er in Peking op iedere hoek van de straat een koelkist met bijbehorende parasol. Hoewel de ijsjes tweemaal zo duur zijn als de lokale merken, raakten ze vrijwel meteen ingeburgerd.

Ook grote warenhuizen deden het afgelopen jaar goede zaken. Jarenlang ging alle aandacht naar de kleine groep nieuwe rijken, die kleding van Pierre Cardin en make-up van Dior kocht. Maar het Franse winkelconcern Carrefour opende in Peking een typisch Frans warenhuis, waar lokale producten van fruit tot kleding, zeer goedkoop worden verkocht. De rijen klanten zijn in het weekend niet te overzien.

Ruud Gullit

Philips veroverde de afgelopen vijftien jaar eveneens een flink deel van de markt. Het concern kwam begin jaren tachtig al naar China, en heeft intussen een twintigtal joint-ventures en twee eigen dochterbedrijven. De merknaam is zo bekend dat als je Chinezen vertelt dat je uit Nederland komt, zij twee namen roepen: 'Ruud Gullit' en 'Philips'.

Niettemin draaiden enkele jaren geleden de meeste joint-ventures nog met verlies. Maar volgens David Cheng, regio-manager van Philips in Shanghai, maakt de omzet van het bedrijf in China nu vijf procent van de totale omzet van het concern uit. In 2010 moet dat tien à vijftien procent zijn.

Dikke portemonnee

Volgens de grote bedrijven is het niet eenvoudig de Chinese markt binnen te komen. “Niets gaat gemakkelijk. Zelfs op tijd je geld binnen krijgen, is een probleem”, aldus Cheng. Zonder dikke portemonnee lijkt succes nauwelijks mogelijk. De Amerikaanse kamer van koophandel raadt kleinere bedrijven dan ook aan zich via een agent te vestigen in China. Een eigen kantoor kost al snel een half miljoen dollar per jaar.

Veel Nederlandse bedrijven, zoals Akzo Nobel, dat in China aan zes joint-ventures deelneemt, zitten nog steeds in het stadium van veel investeren om goede relaties te kweken. Ze praten dan ook niet graag over hun resultaten.

De meeste buitenlanders wordt vooralsnog van alles in de weg gelegd. Zo vroegen buitenlandse banken al jaren tevergeefs om een vergunning. Onlangs kregen zij een beperkte vergunning: ze mogen buitenlandse bedrijven helpen financieren, maar de handel in Chinese valuta is nog altijd strikt aan banden gelegd.

Maar verzekeraar ING en 75 concurrenten wachten nog steeds op een vergunning. Vooralsnog is het concern in China aanwezig met een zogeheten representative office. Het afgelopen jaar kregen wel twee concurrenten toestemming in Shanghai te gaan opereren.

Bedrijven die goederen willen produceren in China, zijn meestal gedwongen een joint-venture met een lokale partner aan te gaan. Importeren is lastig omdat de Chinezen een hoge importbelasting heffen. Maar de samenwerking met een Chinees staatsbedrijf verloopt zelden goed. Zij hebben vaak te veel mensen in dienst, het management heeft er andere denkbeelden over zaken doen, en de buitenlanders kunnen zich moeilijk aanpassen aan het 'kapitalisme-met-Chinese-kenmerken'.

Ruzies

Verhalen over joint-ventures waarin grote ruzie ontstaat doen dan ook regelmatig de ronde. Volgens Cheng van Philips breken ze vaak uit, omdat de Chinese partners onder grote druk staan: ze moeten snel winst maken en buitenlands deviezen bemachtigen door zich op export te richten.

Ook de buitenlandse autofabrikanten hebben in China grote problemen. Dat lijkt vreemd, want ook in die branche zou de markt in China enorm moeten zijn. Inderdaad kopen veel Chinezen van hun eerste geld een auto. Maar geïmporteerde merken zijn, ondanks de 200 procent importbelasting, populairder dan de lokaal geproduceerde, zelfs als het gaat om Europese modellen die in China worden gemaakt. Peugeot-Citroen wil daarom een van zijn twee fabrieken in China weer sluiten.

Concurrentie is een ander probleem waar Westerse bedrijven mee worstelen. Hoewel de kosten hoog zijn, zijn ze door de concurrentie gedwongen lage winstmarges te rekenen. Maar de bedrijven blijven komen, omdat ze allemaal die ene radio of tandenborstel per Chinees willen verkopen. Een dollar winst op zo'n product dat elke Chinees koopt, loopt tenslotte op tot één miljard, is hun redenering.