Wachten, zegt de deskundige, zit gewoon tussen de oren

Nederland is een vol land. Dus zijn rijen, in de supermarkt, bij de post, de telefonische inlichtingen en de patattent gewoon. De ergernis is soms groot, maar toch gebeurt er van alles. Een korte serie over burgers in de rij. Tot slot: de deskundige.

Zo, dat lucht op. De aanleiding voor de persoonlijke wacht-ergernis van dr. Ad Pruyn, universitair hoofddocent consumentengedrag en reclame aan de Erasmus-universiteit in Rotterdam, is tevens een belangrijke factor bij de reacties op wachten. Zodra het gevoel van fairness, eerlijkheid, wordt ondermijnd, krijgt het wachten een nare bijsmaak. Dat werkt als een olievlek: de consument zal negatiever oordelen over het product of de dienst waarop hij heeft moeten wachten. “Als een vliegtuig vertraging heeft, heeft dat ook gevolgen voor het oordeel van de reizigers over het eten aan boord. Irrationeel, maar het is een gegeven waar je als ondernemer rekening mee te houden hebt.”

Hij doet samen met zijn collega dr. ir. Ale Smidts sinds 1992 onderzoek naar de psychologische reacties van consumenten op wachten. Vooralsnog zijn Pruyn en Smidts de enigen in Nederland die zich met de psychologie van het wachten bezig houden. Hun hypothese: de beleving van wachten zit voor een niet gering deel tussen de oren. De wetenschappers zijn daarom afgestapt van de geijkte benadering om de beleving van objectieve wachttijden te onderzoeken en beïnvloeden, bijvoorbeeld door meer personeel in te schakelen. Talloze vraaggesprekken met en observaties van wachtenden in ziekenhuizen, winkels, restaurants en postkantoren bevestigen hun veronderstelling dat subjectieve factoren bij het wachten veel zwaarder wegen dan uit eerdere onderzoeken was gebleken. Pruyn: “De subjectieve beleving is een veel sterkere verklaring voor de tevredenheid van een klant over de wachttijd. De omgeving waarin mensen moeten wachten, heeft bovendien een sterk effect op de tijdsschatting en de tevredenheid. Het maakt nogal wat uit in welke omgeving je moet wachten.”

De meeste bedrijven en instellingen onderschatten volgens de wetenschapper schromelijk het - commerciële - belang van het minder onaangenaam maken van het wachten, zodat de consument het gevoel heeft dat het meevalt. Wachten, dat is nu eenmaal een gegeven, is een “maatschappelijk onvermijdbaar kwaad”. Gemiddeld twee tot drie keer per dag, een half uur per etmaal zijn we eraan kwijt. Wat is er op tegen die tijd plezieriger te laten passeren, is Pruyns retorische vraag. Het is een marketinginstrument van formaat waarmee je je van je concurrenten kunt onderscheiden. “Vooral bij ondernemers is weinig besef wat er leeft en hoe belangrijk het veraangenamen van de wachttijd kan zijn voor het oordeel van de consument. Daar is nog een wereld te winnen.” Filiaalchefs grijpen in het winkelbedrijf naar fysieke en technische middelen om het wachten te bekorten: extra kassa's open, scan-apparatuur om de boodschappen snel te registreren en pin-automaten om sneller te betalen. “Dat is allemaal gericht op de objectieve wachttijd. Die kun je misschien nog wat terugdringen, maar wachttijden blijven bestaan. Niemand vraagt zich af wat je met de subjectieve beleving kunt doen. Je kunt met heel kleine veranderingen zorgen dat gebruikers tevredener zijn. Een klok aan de muur maakt klanten veel tijdbewuster en voorkomt dat ze de wachttijd stelselmatig overschatten. Het ophangen van spiegels kan ook heel effectief zijn. Je geeft mensen wat te doen.”

In 1990 kwam uit een onderzoek van de Consumentenbond nog een gemiddelde wachttijd van maar liefst veertig minuten. Bij wijze van proef werden in wachtkamers van poliklinieken tv-toestellen geplaatst waarop natuurfilms, sport en informatie over gezondheid en reizen te zien waren. “De gedachte was dat tv kijken in ieder geval een tijdje afleiding biedt en dus een positief effect op de wachtervaring zou hebben. Dat bleek verrassend genoeg niet zo te werken. De ervaren wachttijd en de ergernis over het wachten werden nauwelijks minder door de tv. Men ging pas kijken als de ergernis en verveling al hadden toegeslagen.”

In het algemeen gesproken zullen mensen zich in een smaakvol ingerichte wachtkamer met gevarieerde en recente lectuur minder ergeren aan de wachttijden dan in het spreekwoordelijke tochthol waar nog een paar beduimelde ANWB-Kampioenen uit 1986 rondslingeren. Maar het effect van een verzorgde omgeving is pas merkbaar als mensen het gevoel hebben fair behandeld te zijn. “Als iedereen op z'n beurt wordt geholpen, is de kans groot dat de consument uiteindelijk tevreden naar huis gaat. Maar als hij ogen in z'n rug moet hebben om te zien of er niet wordt voorgedrongen, dan levert zo'n tv alleen maar extra ergernis op. Het is de consument niet te doen om een tijdwinst van twee minuten. Het gaat veel meer om het gevoel dat hij serieus wordt genomen en geen moeite hoeft te doen zijn geld kwijt te raken.”

In dagelijkse situaties ligt dat natuurlijk anders. In het postkantoor wil je niet langer dan strikt genomen nodig is in de rij staan. Maar ook daar komt de subjectieve beleving om de hoek kijken. Het wachten valt minder zwaar in een postkantoor met een enkele rij die over verschillende loketten uitwaaiert (single queue, multiple server) dan het traditionele systeem. “Daar heb je ook altijd het gevoel dat je in de verkeerde rij staat. Wij denken van nature competitief en in zo'n rij krijg je een sociaal vergelijkingsproces. Dan ontstaat al gauw ergernis als je het idee hebt dat de andere rij sneller wordt geholpen. En vaak is dat ook zo.”