Je ogen kun je dicht doen, maar je oren niet

Binnen twee jaar zal de overheid de ether weer opdelen onder de publieke en commerciele omroepen. Populaire zenders maken kans op een felbegeerde FM-frequentie. Nog altijd trekt de publieke omroep veel luisteraars, maar de commercie loopt in. Het Nederlandse commerciele radiolandschap, nu en straks?

Media-adviseur Paul McNeill van het bureau Carat Nederland ziet een goede toekomst voor Sky en het kleinere 538. Voor een commercieel station is het van vitaal belang een etherfrequentie te bemachtigen, denkt hij. “In de auto en op het strand ben je als radio-station niet te ontvangen wanneer je alleen op de kabel zit. Juist buitenshuis luisteren mensen vaak naar de radio.”

Om reclamegelden binnen te halen moet een station vaste, trouwe luisteraars hebben, in een specifieke doelgroep. Om echt goed te draaien dient een station gemiddeld minimaal vijf procent van de luisteraars te bereiken. Van de vijf publieke zenders komen alleen Radio 4 (2,2 procent luisterdichtheid) en Radio 5 (1,2) niet boven die grens. Radio 3 zit daar met 22,3 procent ruim boven. Zo hoog scoren de commerciëlen nog niet. Bij de laatste Into-marttelling (augustus 1995) ging Radio 10 Gold daar aan kop met 9,9 procent. Daarna kwamen Radio Noordzee (9,0) en Sky Radio (6,0), de rest ziten ver onder de 5 procent.

Volgens adverteerders levert een plaats op de FM de meeste luisteraars op. De kwaliteit via FM is beter dan via de midden-golf (AM), en het bereik van de kabel is heel laag. Maar het belang van een FM-frequentie zit voor een groot deel tussen de oren. McNeill: “Het grote verschil tussen AM en FM is vooral een idee dat leeft onder adverteerders. Met een autoradio-installatie van zo'n achthonderd gulden met speakers en woofers en alles klinkt de muziek soms ineens raar dof. Dat is dan dus AM. Maar niet iedereen heeft zo'n installatie.”

Het aantal etherfrequenties is schaars, volgens deskundigen een kunstmatige schaarste. Dat zal bij de 'herschikking' in 1997 blijken. McNeill: “Het is net een parkeergarage. Als iedereen zomaar lukraak zijn auto neerzet, heb je de helft minder ruimte dan wanneer iedereen zijn auto ordelijk in de vakken parkeert.”

Het huidige Sky Radio en Radio 10 Gold begonnen eind jaren tachtig op de kabel. Toen de commerciële radiomakers die eenmaal hadden veroverd lokte de ether. De overheid had nog geen beleid en deelde voorlopige 'restfrequenties' uit. Sky Radio zond uit in de regio Rotterdam/Den Haag, en Radio 10 Gold in de noordelijke provincies. De stations werden een groot succes, tot schrik van de publieke zenders. Toenmalig minister D'Ancona van WVC (tegenwoordig Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen) besloot in januari 1994 de frequenties van de ether formeel te verdelen. Stations moesten een aanvulling bieden op het bestaande radio-aanbod en voldoende financiële draagkracht en personeel hebben om het een paar jaar vol te houden.

Jeroen Soer, Erik de Zwart en Ton Lathouwers maakten het begin van Radio 10 Gold gezamenlijk mee. Ze zien elkaar nog regelmatig. Dan spelen ze bijvoorbeeld een spelletje Risk. Soer zit inmiddels bij de Arcade-mediagroep, De Zwart beheert Radio 538 en Lathouwers is de baas van Sky Radio. In de periode dat de radiostations bij de rijksoverheid naar een plaats in de ether solliciteerden, had hun spelletje Risk soms een grimmig karakter. In de lijn van hun gezamenlijke interesse veroverden ze geen landen, maar etherfrequenties. Soms speelde iemand vals, en werden kanshebbers tegen elkaar uitgespeeld. Maar de radiojongens bleven vrienden.

Op de middengolf zitten nu Radio 10 Gold, een station van Arcade Media Groep, en twee stations van het nieuwe Veronica: Nieuwsradio en Hitradio. De FM biedt voortaan ruimte aan Radio Noordzee Nationaal, Classic FM, Radio 538 en Sky Radio 100.7 FM. Andere com-merciële radiostations als het kleine Love Radio en Concert-radio - beide van Arcade - en het nieuwe Kinkradio, zijn alleen via de kabel te ontvangen. Het is nu moeilijker een station te beginnen dan eind jaren tachtig. Toen had de Ster vrijwel een monopolie. Directeur Ton Lathouwers van Sky Radio: “De Ster was jarenlang het Kremlin van de omroepen. Adverteerders konden niet eens bepalen wanneer en bij welk programma hun commercial werd uitgezonden.” De eerste commerciële stations kregen wel veel steun van media-adviseurs. Eindelijk was er een alternatief voor de Ster.

Op die steun kunnen stations die nu beginnen niet meer rekenen. Adverteerders hebben inmiddels keus genoeg. duidelijke formule Sky Radio, Radio 10 Gold en Radio Noordzee Nationaal hebben hun succes vooral te danken aan een duidelijke programmaformule, respectievelijk 'easy listening', 'gouwe ouwe' en 'Hollandse hits'. Hoe belangrijk dat is, bewijst het voorbeeld van het voormalige RTL Rock Radio. Het station had alles mee: een grote organisatie die voldoende geld achter de hand had, een bekende naam en een aantal vakmensen om de programma's te maken. Toch werd het nooit een succes. Volgens media-adviseurs wisselde RTL zo vaak van format, dat adverteerders en luisteraars niet meer wisten voor wie het station was bedoeld.

Media-adviseur McNeill: “Het station begon als RTL Rock Radio. Daarna werd het Happy RTL en even later RTL Rock. Nu willen ze het weer als Kink FM gaan proberen.”Veronica, dat sinds kort net als RTL deel uitmaakt van de Holland Media Groep, heeft het noodlijdende station nu overgenomen. Kink FM wil liefhebbers van 'nieuwe en vernieuwende muziek' gaan bedienen. Met de Holland Media Groep achter zich hoeft het station niet direct winstgevend te zijn. Zo ook het nieuwe Veronica Nieuwsradio. Tot nu durfde niemand zo'n dure nieuwszender aan. Veronica heeft alleen wat tegenslag: in de avonduren stoort een Albanese zender de (AM-)doorgifte.

Om adverteerders voor dit prestige-project te winnen, gaat Veronica Nieuwsradio op 18 september vervroegd de lucht in. Steun van een grote onderneming is van vitaal belang. Sky Radio behoort toe aan media-magnaat Rupert Murdoch en Radio 10 Gold is van platen-maatschappij Arcade. Maar niet alleen stations met een grote naam achter zich, wagen een kans. Op de kabelnetten startten kleine stations als New Dance Radio, Radio Londen en Radio 121 onlangs hoopvol hun uitzendingen. Volgens media-adviseurs maakt New Dance Radio een kans. Dat richt zich op een wel-iswaar kleine, maar specifieke doelgroep van house- en hip-hop-liefhebbers en dat is prettig voor adverteerders.

Ook Radio Londen bereikt met zijn alternatieve muziek een duidelijke groep luisteraars, maar die is te klein om commercieel interessant te zijn. Radio 121 maakt de minste kans: het heeft geen grote ondernemer achter zich, geen naamsbekendheid en geen duidelijke pogrammaformule. Het station is opgericht door voormalig Tros-dj Ed Willemsen. Hij heeft geen grote ondernemer nodig: “We hebben genoeg particuliere beleggers en investeerders en daardoor zijn wij niet met handen en voeten gebonden.” Met de programmaformule komt het volgens Willemsen vanzelf wel goed. Net als Radio 10 Gold begint Radio 121 met een breed aanbod. “We kijken naar de luistercijfers. Als daaruit blijkt dat onze luisteraars ouder zijn dan zeventig, gaan we erover denken of we 2 Unlimited nog wel moeten draaien.”

De komst van Sky Radio en Radio 538 op FM zal Radio Noordzee Nationaal luisteraars kosten. Maar vooral de publieke omroep wordt de dupe van de komst van de twee commerciële FM-stations. Bij de laatste telling van Intomart verloor Radio 3 veruit de meeste luisteraars. En dat, terwijl Sky Radio nog niet op FM te beluisteren was en Veronica het bestel nog niet had verlaten.

Met het vertrek van Veronica krijgt Radio 3 er een commerciële concurrent bij en verliest tegelijkertijd een luisteraars-trekkende omroep. Voor dat laatste is Paul van der Lugt, zendercoördinator van Radio 3, niet bang. “Ik baal ervan dat dj Jeroen Van Inkel weg is, maar zo goed was Veronica nou ook weer niet. Het marktaandeel op de werkdagen was vijf procent hoger dan op de Veronica-zaterdag. Andere omroepen zijn beter dan Veronica.”

Algemeen directeur van de Ster A.A. Vinju is ook niet ongerust: “Wij hebben vijf zenders met ieder een eigen format. Ze kunnen allemaal concurrentie krijgen, behalve Radio 5. Daar is geen geld mee te verdienen. Maar Radio 4 is nog steeds sterk, ondanks commerciële klassieke stations. Radioluisteraars zijn trouw.”Wat betreft de totale hoeveelheid reclamegeld zijn de vooruitzichten rooskleurig. In vergelijking met de rest van Europa geven Nederlandse adverteerders niet veel aan radioreclame uit. Van iedere Nederlandse reclame-gulden gaat gemiddeld ruim drie cent naar commercials op de radio. Naar verwachting stijgt dat bedrag de komende jaren tot zes cent. Daar denkt de publieke omroep van mee te profiteren. Vinju: “Door de groei van de radiomarkt zal het absolute verlies voor de publieke zenders wel meevallen.”

Volgens media-adviseurs zijn de mogelijkheden van radiore-clame nooit uitgebuit. Juist het gebruik van de radio als achtergrondmuziek, kan erg effectief zijn. “Mensen kunnen wel hun ogen dicht doen, maar je oren kun je niet uitzetten”, zegt Marcus Rueb van bureau Universal Media. Radioreclame is goedkoper dan tv-commercials en: luisteraars zappen niet