Voor elk IQ geschikt

'Effectiviteit van reclame is doorslaggevend', zei de woordvoerder van Procter & Gamble over het besluit van de waspoeder- en luierfabrikant om de afgelopen maanden niet meer via de Ster te adverteren. Het is mooi gezegd, maar ook alleen als er enige overeenstemming bestond over het meten van effectiviteit. Als iemand nu tevoorschijn was gekomen met glanzende cijfers: onze maandverbandomzet krijgt zèlf vleugels dankzij Veronica, sensationele stijging van de plasgotenhandel bij SBS 6 en het lijkt wel alsof de kijkers van de RTL'en elke sok apart in een liter vloeibaar wasmiddel stoppen, dan zijn we ergens qua effectiviteit. Maar dat soort gegevens ontbreekt pijnlijk. Wel schijnt uitgevonden te zijn dat het profiel van de RTL'en, SBS 6 en Veronica grote overeenkomst vertoont: er kijken vooral vrouwen naar en jongeren.

Met de door de Ster gemiste reclamespotjes was een paar miljoen gemoeid. Dat lijkt op een serieuze keuze van het Amerikaanse bedrijf. Hoewel er inmiddels aangekondigd is dat Procter & Gamble terug wil keren naar de Ster, al moet er eerst nog wat onenigheid weggewerkt worden, want er is nog een discussie aan de gang tussen de reclame-inkoper van de publieke omroepen en de niet onaanzienlijke adverteerder. Daarbij, heeft de Ster al laten weten, gaat het niet alleen om de tarieven. Die zijn wel belangrijk, maar niet doorslaggevend. Effectiviteit, zo blijkt uit het feit dat het bedrijf toch terug wil naar de Ster, is blijkbaar ook weer niet zo doorslaggevend als ze er zeggen. Maar wat dan wel?

Feit is dat de reclame-omzetten van de commerciële zenders een stuk hoger liggen dan die van de publieke omroepen. Terwijl Nederland 1, 2 en 3 op de plaatsen 2, 3 en 4 staan van de kijkdichtheden en marktaandelen. De marktaandelen van de publieke omroep en de commerciëlen zijn al een tijdje redelijk in evenwicht. Toch blijft Hilversum een heel eind achter als het over reclame gaat. Dat heeft uiteraard te maken met tarieven en met het reclameregime dat voor commerciële omroep veel vriendelijker is. Bij de publieke zenders mogen programma's niet onderbroken worden voor reclame en mogen hele programma's geen reclamespot zijn. Tegelijk is er iets bekend over het profiel van de kijker naar commerciële zenders: oververtegenwoordigd bij de vrouwen en veel jongeren. Dat zou, vanwege de kijkcijfers, vooral dwingen tot andere manieren van reclame maken, toegesneden op het publiek dat er blijkbaar is. Zoiets mag je verwachten van een professionele adverteerder. Maar je ziet op alle zenders dezelfde spotjes. (Ook een aardige: en wie was het de afgelopen maanden opgevallen dat Procter & Gamble in de Ster ontbrak? Niemand? Nou, van harte gefeliciteerd, betrokken reclamebureaus. Puik werk afgeleverd, lijkt me).

Duidelijk is dat het natuurlijk over iets heel anders dan die zogenaamde effectiviteit met betrekking tot vrouwen en jongeren gaat. Al vele jaren klagen adverteerders over het aanbod van de publieke omroepen. Die dienen programma's te verzorgen waar de spotjes bijna natuurlijk in thuishoren - het liefst midden in een film of halverweg een doeltreffende combinatie van Ajax. Dat kan alleen met een aanbod dat zo breed mogelijk is en zo vlak mogelijk dat elk IQ-niveau zich aangesproken kan voelen. Al dat gezeur over informatie, cultuur en zelfs kunst, dat verstoort het brede kijkersaanbod van vrouwen en jongeren dat naar reclame smacht, halverwege een spannend kwisje. Met die boodschap is de reclamewereld ook jaren in Den Haag langs gegaan, maar vond alleen een al te willig oor bij de VVD en D66. De hele wereld gegarandeerd één grote moppentopper, ja, dat leek Dick Dees en Marijn de Koning wel wat.

In die lobby past de stap van Procter & Gamble voortreffelijk. Zeker sinds is gebleken dat er met meer zenders steeds minder gekeken wordt. De kijkers vallen uiteen in een homogene (commerciële) groep en een heterogene (publieke). De eerste bereiken, dat is geen punt, gewoon aanhouden. De tweede groep moet op een andere manier aangesproken worden. Dat is lastig en duur. Veel makkelijker is het om een tijdje te proberen met je miljoenen de programmering van de publieke omroep te beïnvloeden door een boycot van de Ster. Dat is wat Procter & Gamble in praktijk heeft proberen te brengen: is de publieke omroep afhankelijk van de Ster-inkomsten, dan moeten ze dat maar eens merken.

Het vervelende is dat wij Procter & Gamble niet gemist hebben en dat zij het niet in hun omzet gemerkt hebben. Dat is stom, van ons.