Dovgan, Russisch grootgrutter, leidt jongens op tot positieve denkers

MOSKOU - De verwaarloosde universiteitsgebouwen aan de Moskouse Nezjinskajastraat bieden om half zeven 's morgens een naargeestige aanblik. In het donker is het universiteitsterrein nog mensonvriendelijker dan anders. Maar op een van de bovenste verdiepingen van een studentenflat is leven. Honderd-en-vijf opgewekte jongens maken zich op voor hun ochtendritueel: ze staan klaar in sportkleren, een emmer water bij de hand. Hier staan de studenten van de school van de zakenman Vladimir Dovgan.

Op een teken van de groepsoudste daalt het peloton in looppas dertig trappen af. De lift doet het alleen naar boven. Na terugkeer van een korte veldloop door de sneeuw gaan de jongens uit de dampende kleren. De meesten halen dan even diep adem. Even geestelijk voorbereiden, en dan kieperen ze de emmer koud water over zich heen.

Tijdens de lange afdaling naar beneden was het mogelijk een korte blik te werpen op andere etages. Vervuilde, afgetrapte parketvloeren en openhangende elektriciteitskasten bepaalden het beeld. Maar de verdieping waar het Russische drank- en voedingsbedrijf Dovgan zijn studenten huisvest, straalt een andere sfeer uit. Hier geen verval, maar pas geverfde muren en keurig linoleum met tegelmotief. Op alle kamers staan spiksplinternieuwe bedden. De nachtkastjes worden gesierd door kleine reisikoontjes. Die kregen de jongens toen ze, aan het begin van hun opleiding in oktober, werden ingezegend in een van de meest prestigieuze kerken van Moskou.

Vladimir Dovgan (33) staat aan het hoofd van een bedrijf met zeshonderd werknemers, dat de potentie heeft een Russische Albert Heijn te worden. De jonge Rus heeft nog geen winkels, maar zijn producten zijn al te vinden in alle Russische prodoekti, wijkwinkels voor levensmiddelen.

Dovgans missie is het opnieuw verkoopbaar maken van Russische levensmiddelen, die de afgelopen jaren volledig zijn weggeconcurreerd door westerse importproducten. En het lijkt te lukken. Het bedrijf is ruim een jaar oud, maar verwacht over 1997 een omzet van 240 miljoen dollar.

Eén van de sleutels tot succes zijn goede mensen, meent Dovgan. En dat goede moet je in mensen naar boven halen, vindt hij. Bezoekers treedt hij dan ook met grote warmte tegemoet. Zijn energie werkt aanstekelijk. Ondanks zijn zwaarlijvigheid, wekt de ex-roeikampioen een zeer beweeglijke indruk.

Dovgan is een Russische manager van een nieuw soort; voor de oude generatie directeuren heeft hij geen goed woord over. Dat zijn volgens hem 'grijze kinderen' die zeuren over harde concurrentie en geen verstand hebben van modern management. Daarom heeft Dovgan in augustus besloten zijn eigen personeel op te leiden. Per leerling trekt hij vijftienduizend dollar uit. De studenten hoeven dat geld niet terug te betalen en worden bovendien niet verplicht na hun studie bij Dovgan te gaan werken. Kortom, met Dovgan lijkt een nieuwe Russische filantroop te zijn opgestaan.

Dovgan heeft een filosofie en die pompt hij er bij de jongens in. Overhoring van hoofdstuk zestien uit het autobiografische basiswerk 'Hoe ik Dovgan werd', staat er op het rooster dat in de gang van het centrum hangt. Het boek zou door de Russische neef van Emile Ratelband ('Tsjakka!') geschreven kunnen zijn, ware het niet dat Dovgan er een nationalistisch en religieus element aan heeft toegevoegd. “Als je niet kunt vergeven, hoef je niet op vergeving te rekenen”, luidt een van zijn spreuken. Het boek sluit af met: “Het gebed, dat is je basiskracht.” Op de muur van het instituut staat geschreven, dat een Dovgan-student 'een aan het vaderland toegewijd mens is'.

Het laatste hoofdstuk staat bol van een quasi-diepzinnig positief denken. Een paar van de hapklare wijsheden die in roodomlijnde kadertjes zijn afgedrukt: 'Morgen ben je degene waaraan je vandaag denkt', 'Je bent zo groot als de gedachten die je bezighouden', 'Verstand en succes kennen geen grenzen, tenzij we ons die zelf opleggen'.

Student Kostja Tretjakov (17) uit Vladimir, tweehonderd kilometer van Moskou, heeft zijn huiswerk al aardig gedaan. Gevraagd naar wat Dovgan voor hem betekent, dreunt hij teksten op als: “Indien je positieve energie uitstraalt, krijg je die ook terug”. Voordat hij naar Moskou kwam, zat Kostja op een 'handelslyceum'. Zijn opleiding en woonplaats boden weinig perspectief op wat dan ook. De rector van zijn lyceum was zich daarvan als geen ander bewust en maakte zijn leerlingen attent op Dovgan.

De toeloop van studenten is overweldigend. Een jongen uit Siberië weet te melden dat álle studenten van zijn lichting op de faculteit zich hebben aangemeld. Dovgan heeft persoonlijk de selectie gedaan en is daarvoor heel Rusland afgereisd. 'Karakter' en vaderlandsliefde zijn Dovgans voornaamste selectiecriteria, niet schoolcijfers. “Hoe sta je tegenover het vaderland?”, werd aspiranten botweg gevraagd. Hoe patriottisch de Siberiër heeft geantwoord, houdt deze liever voor zich.

De studenten krijgen vaderlandse geschiedenis onderwezen. Daar zou een Heao-student in Nederland toch raar van opkijken. Hetzelfde geldt voor de militaire tucht op de school. Het hoofd van de opleiding is een voormalige parachutist. Wie betrapt wordt op alcoholgebruik of vrouwenbezoek, kan gaan. Vrouwelijke studenten zijn niet welkom.

Dovgans onderneming is één van de weinige Russische bedrijven die iets van hoop en vernieuwing uitstralen. Met uitzondering van de miljardenconcerns in olie en gas, doen Russische ondernemers niets dan huilen en jammeren, wegzinkend in het moeras. Het geheim is marketing. Toen de grenzen opengingen, bezweken de Russen en masse voor westerse import, dit vanwege de bekendheid van de merken en de deugdelijke, verleidelijke verpakking. Russische koekjes worden verkocht in een doorzichtige plastic zak, met een los papiertje erin waarop het aantal grammen staat vermeld. Levensmiddelen zitten in afstotelijke verpakkingen met de opdruk van een of ander kombinat.

Tegen westerse reclamecampagnes kan Dovgan met zijn krappe budget natuurlijk niet op. “Succes bestaat uit geld, tijd en mensen”, betoogt hij. “En geld hebben we niet. Tijd ook niet. De grote bedrijven in het westen en Japan hebben er dertig jaar over gedaan om hun huidige niveau te bereiken, maar wij moeten het sneller doen. Het enige dat wij hebben, zijn mensen die zijn opgeleid in het beste onderwijssysteem ter wereld. Die mensen moet je vleugels geven. In de Sovjet-tijd was de algemene houding: ik ben de baas en jij bent een sul.”

Dovgan ziet ondanks die beroerde basis de zonzijde. “We staan er beter voor dan Japan na de Tweede Wereldoorlog. Rusland is heel rijk. En we hebben niks te verliezen. Iedere dag beginnen zonder een cent is de beste managerstraining.”

Hij laat zich door westerse bedrijven inspireren. “Philip Morris (Marlboro) bracht zijn sigaretten aan de man met de cowboy. Eigenlijk een heel eenvoudig idee.” Hij ging zoeken naar een even ongecompliceerde benadering van de consument. Hij besloot zich bij een oude Russische traditie aan te sluiten en zijn eigen hoofd op alle producten af te beelden, precies zoals Russische kooplieden dat vroeger deden. Hun eigen beeltenis gold als een waarborg voor kwaliteit.

Nu kijkt Dovgan je in de prodoekti aan uit alle hoeken, vanaf pakken spaghetti, havermout, koekjes, doosjes leverpastei en flessen zonnebloemolie. “Als ik een vliegtuigongeluk krijg, is dat gratis reclame.”

Zo werd een eenvoudig, maar doeltreffend marketingconcept geboren. Alle producten kunnen meeliften in één campagne, zodat dure campagnes voor afzonderlijke producten niet nodig zijn. Een groot westers bedrijf zou inmiddels al zo jaloers zijn dat het Dovgan de exclusieve importrechten op een complete voedingslijn heeft geboden. Dovgan zou die onder zijn naam mogen verkopen, met een verzekerde aanvoer van vijfhonderd vrachtwagens per dag. Maar de jonge ondernemer heeft het aanbod-dat-je-niet-kunt-weigeren afgeslagen. “Vijfhonderd vrachtwagens is de jaarproductie van een gemiddeld binnenlands bedrijf. Per dag zou ik één Russisch bedrijf om zeep hebben geholpen.”

Alles voor het moederland. Maar zijn patriottisme stoort Dovgan niet bij de verkoop van wodka, vijand nummer één van het Russische volk. Het was een noodgreep, een laatste strohalm. Toen hij zich op de alcoholmarkt stortte, had de zakenman - charismatisch en wel - ettelijke faillissementen achter de rug. In de autostad Togliatti was hij begonnen met de vervaardiging van apparatuur voor de productie van chips. Zijn bedrijfje heette Plandem, acroniem voor 'Wij gaan ons eerste miljoen verdienen'. Maar zover kwam het nooit. Rusland was nog niet rijp voor zijn geavanceerde techniek.

Het volgende idee sloeg beter aan: Dovgans kleine bakoventjes voor brood verkochten goed. Maar de hyperinflatie deed dat initiatief de das om.

Onvermoeibaar stortte Dovgan zich vervolgens op de franchising van de eerste Russische pizzaketen. Maar de filiaalhouders bleken zo te bezuinigen op de ingrediënten dat de pizza's niet te eten waren; de ham en kaas verdwenen langs de achterdeur. De klanten bleven weg.

“Stelen is nog te zeer in onze mentaliteit ingebakken”, luidt Dovgans conclusie uit zijn pizza-avontuur. “Diefstal is de andere kant van slavernij, dat is mijn diepste overtuiging. 'Gij zult niet stelen' is een gebod gericht aan vrije geesten. Het is aan dovemansoren gericht in het geval van een slaaf. En dat wás de Russische mens. Onder de tsaar was hij een horige, in het Sovjet-systeem het zoveelste een radertje. Een slaaf heeft volkomen lak aan het resultaat van zijn arbeid. De bron waaruit hij eet en drinkt, berooft hij zonder de geringste gewetenswroeging.”

Niettemin wemelt het van de bewakers in en rond zijn kantoor in het centrum van Moskou. De Mercedes van Dovgan is gepantserd. De harde realiteit biedt geen ruimte aan 'romantiek', preekt hij. Hoge idealen heeft hij wel, hoge verwachtingen heeft hij niet, zelfs niet van zijn business school. “Als er tussen de jongens één grote ondernemer zit, ben ik al lang tevreden.”