SCHELTEMA

Voorlopig zijn de gedrukte media en dan vooral de dagbladen weer aan de winnende hand op de advertentiemarkt. Ze profiteren volop van het feit dat de reclamewereld het even niet meer heeft. 'Sales promotion voor 85 procent weggegooid geld', 'Scepsis over tracking niet onlogisch', 'We moeten nu tekortkomingen publiek maken', 'Debat over nut reclame-onderzoek', 'Effect van reclamecampagnes vooraf meetbaar', 'Bestedingen tv-reclame in '96 met 3 procent gedaald', 'Bij veel bureaus schort het nog aan kennis', 'Schoolsponsoring ongewenst maar nodig', 'Eerste partijen stappen uit Air Miles', 'We moeten ons collectief schamen voor ons gedrag', om maar een paar in het oog springende titels te noemen uit Adformatie en NieuwsTribune van de afgelopen twee weken.

Het laatste citaat slaat op de manier waarop de reclamewereld reageerde sinds prof. Giep Franzen zo'n maand terug ordinair hard scoorde in De Groene Amsterdammer door het onderzoek in de reclame terug te brengen tot zijn ware kabouterproporties: reclame werkt niet. Reclameprofessor Franzen kreeg er vervolgens kamerbreed van langs, daar nogal wat van zijn voormalige collega's bleken te denken dat hij aan de universiteit benoemd was als een soort vooruitgeschoven pr-officer voor de branche, de man die ze liefkozend 'onze' professor hadden genoemd was gewoon een nestbevuiler.

Inmiddels is een deel van de storm gaan liggen. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat het met dat onderzoek naar het effect van reclame inderdaad tamelijk zwak gesteld is. Jaar in jaar uit hebben ze elkaar met superieure nieuwe onderzoeksmethoden en -uitkomsten doodgegooid, maar dat gebeurde in een dermate hoge frequentie en beladen met zoveel tegenstrijdigheden, dat het ook niet anders kon of er werden gewoon wekelijks nieuwe, ingewikkelde formules verzonnen om de miljoenenstroom van de opdrachtgevers vast te houden. De keizer heeft geen kleren aan, zei Franzen. De reclamewereld kijkt inmiddels voorzichtig tussen de vingers, en verdraaid.

De affaire is een fijne tik toe na de domper van Sport 7, die alle juichende voorspellingen die tijdens de aanloop naar de zender werden gedaan naar de prullenbak verwees. En waarmee ook in één klap duidelijk werd dat het niet de reclamemarkt zal zijn die de tv, bij de gratie van de investeringen van de adverteerders zal gaan sturen. Het helpt er ook al niet aan dat adverteerders ondertussen met steeds vreemdere ogen naar de overige ontwikkelingen op de tv-markt kijken, waar voor kapitalen vervaardigde spotjes tegen afbraakprijzen op nauwelijks bekeken stations en momenten gesleten moeten worden.

In die situatie zijn de geschreven media een veilige basis om op terug te vallen. Zeker nu er zich vage contouren aftekenen dat het niet waar is, zoals tien jaar terug voorzichtig werd aangenomen, dat tegen 1997 de gedrukte media gemarginaliseerd zouden zijn ten bate van het onbeholpen gezwam over honderden tv-kanalen die de kijker dan zou kunnen ontvangen. Voor alle zekerheid blijkt staatssecretaris Nuis dat moment inmiddels naar het jaar 2010 te hebben verplaatst. Zal hem ook wel uit onderzoek zijn gebleken.