Reclamebranche somber over het adverteren op 'vijftien miljoen markten'

Van onze mediaredactie AMSTERDAM - Individualisering, zenders die zich van de achterban vervreemden, marktsegmentatie, reclamemakers krijgen het moeilijk in 1997. De teneur tijdens de nieuwjaarsbijeenkomst van de Nederlandse afdeling van de International Advertising Association gisteren was somberder dan gebruikelijk in deze op de positieve boodschap gerichte branche.

“Een grote retailer spreekt al van vijftien miljoen markten,” aldus een spreker. En stem daar maar eens een campagne op af. “De tijd dat mensen bij een groep wilden horen en dat hun groepsgedrag ook hun consumptiegedrag bepaalde is voorbij. En daar krijgen merken goed last van.”

“Producten lijken steeds meer op elkaar. Daarom zal er een shake out komen onder merken die een derde en vierde positie innemen op de markt,” voorspelde Bob Steetskamp van Campina/Mona, tevens vice-voorzitter van de Bond van Adverteerders. Bij reclame zal het niet langer gaan om maar vooral op te vallen. Werken aan merkopbouw op de langere termijn wordt steeds belangrijker. “Over 'zakelijke' bureaus zal lovend worden geschreven in de vakbladen,” aldus de voorzitter van de Nederlandse Vereniging van Erkende reclame Adviesbureaus (VEA) Rob Benjamins. “Tot nu toe wordt er vooral lovend gesrcheven over de 'creatieve' bureaus. Collega's die zich door resultaten lieten leiden, werden in vakbladen enigszins negatief afgeschilderd. Maar het draait om creativiteit die scoort.”

Veel zorg is er in de reclamewereld over de tegenvallende bestedingen aan televisiereclame. “Het automatisme dat televisie het hoofdmedium is, zal komend jaar meer in twijfel worden getrokken,” aldus Steetskamp van de BVA. “Door de toename van het zenderaanbod neemt de geloofwaardigheid van tv-reclame af.” De kranten varen daar wel bij. De Elfstedentocht was dé kans voor adverteerders en bureaus om in te haken. Rob Steenbergen, commercieel directeur van Perscombinatie, roemde de hoeveelheid inhaakreclame in kranten tijdens de tocht. “De actualiteit van de krant werd in het advertentieaanbod benadrukt.”

De Spot, Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame, voorspelt daarentegen dat dit jaar de bestedingen op tv weer zullen stijgen omdat veel adverteerders het medium zullen herontdekken. Het belang van sponsoring op televisie zal toenemen. “Want,” aldus Rob Benjamins, “met sponsoring trek je kijkers, in plaats van achter ze aan te jagen met commercials.”