Gelijkheid

Iedereen die iets te verkopen heeft wil het liefst rechtstreeks met z'n klanten praten. Zodra er een intermediair tussen zit, loop je als verkoper het risico van onaangename vragen, ongewenst onderzoek en vervelende meningsvorming. Rechtstreeks met de klant onderhandelen, dat is het beste. Uiteraard onder het motto dat de consument van zichzelf buitengewoon kritisch geboren is, overmatige intelligentie bezit, altijd de juiste vragen weet te stellen en z'n eigen portemonnee boven alles liefheeft, koestert en in de gaten houdt.

Volgens mij hoef je maar even uit het raam te kijken om te zien dat dit je reinste flauwekul is. Maar het is wel buitengewoon courante flauwekul, daar het oogt als een soort universele verklaring van de menselijke gelijkheid. Beter kan een mens nauwelijks over z'n buren denken. Op vele gebieden hebben wij regelingen bedacht voor mensen met enig lichamelijk ongemak. Maar zodra de hersenpan in het geding is, kennen we alleen het opsluitwaardige hersendefect of de universele intelligentie die als het op consumeren aankomt ons allen gelijkmatig treft. (Ik geef toe, ik ben gek, ik koop sommige spullen niet omdat ik op geen enkele manier met de daarbij behorende verkoopmethode wil worden geassocieerd.)

Waarom ze op school met cijfers werken is me een raadsel, als ik die van de reclame hoor. Maar die kennen dan ook voornamelijk 'boodschappers' van tussen 20 en 40 jaar, en al het overig oninteressante volk van daarvan afwijkende leeftijd. Dat is geen leeftijdsdiscriminatie, dat is een economisch gegeven.

Kinderen, daar hoeven we ook niet bang voor te zijn. Onderzoek leert dat er geen betere kenners van de valkuilen van de reclame zijn dan kinderen. Ze herkennen echt en nep geweld meteen, en je kunt ze niks aansmeren; kinderen moet je alleen op school nog leren dat geweld niet met een hoofdletter is en niet op een t eindigt. Zo gelijk zijn alle mensen.

Dat er desondanks boeken vol reclamebureaus zijn die allemaal op hun eigen manier en met hun eigen vormen van onderzoek elkaar beconcurreren op die gelijkheidsmarkt, waar elk bureau per toegepaste truc put uit de psychologie, de filosofie of het gewone zinloze geweld, dat is de economie van de reclame.

Ik bedacht het even omdat ik niet zeker weet of bij de teletekstpagina's die het CDA bij RTL 4 afhuurt komt te staan dat het om eenzijdige informatie gaat. Of dat de PvdA-website op Internet vermeldt dat het hier om partijreclame gaat, zodat iedereen weet wat hij eraan heeft als hij iets meer wil weten over het standpunt van de partij aangaande de hypotheekaftrek of zo.

Teletekst heeft een beetje de roep dat het gaat om een vorm van nieuwsvoorziening uit onafhankelijke bron. Moet er dan per pagina bij of het reclame is of niet, ten behoeve van een gemiddeld mens? Als ik hoor van lui die per Internet gehaalde informatie aanhoudend bezingen, moet zo'n aanduiding er onmiddellijk bij. Op de televisie is speciale ruimte gereserveerd voor politieke partijen. Zendtijd waarin ze niet afgerekend kunnen worden op de regels die reclamebureaus aan elkaar stellen. (Die regels hebben overigens geen bal te maken met de bescherming van de consumenten, want die hebben altijd onmiddellijk in de gaten wanneer ze voor het lapje worden gehouden.) In de herkenbaar afgeperkte zendtijd voor politieke partijen kunnen ze eenzijdig communiceren zoals ze willen. In de wondere wereld van Internet en blijkbaar ook teletekst, kan en mag iedereen alles. Benieuwd hoe de teletekst van RTL eruit gaat zien als Janmaat daar een eigen pagina aanschaft.