Moderne indiviualisten kijken samen naar de tv

Het werd tien jaar geleden al aangekondigd: het zenderaanbod wordt helemaal toegesneden op de individuele wensen van de moderne kijker. Vandaar de komst van one issue-kanalen als Sport 7, MTV, filmkanalen, soft-porno kanalen en straks het weerkanaal. Individualisering heet ook hier de trend te zijn. Programmapakketten aanbieden precies toegesneden op de particuliere wensen van elke kijker afzonderlijk. Daar mag gerust wat extra voor betaald worden. Alleen, is dat ook werkelijk de wens van de kijker?

De aanbieders roepen het wel van de daken: dit is wat de moderne kijker vraagt, maar zo'n geweldig succes zijn deze kanalen ook weer niet. En in de VS hebben ze jaren geleden al proefondervindelijk vastgesteld, dat het grote publiek toch kiest voor de grote, open networks. Kleine deelpublieken hebben een abonnement op aparte kanalen met pay tv, maar vorig jaar bleek dat zij in belang zijn afgenomen. Zenders met pay-tv zijn vooral concurrenten van elkaar, geen enkel van deze stations haalt een marktaandeel dat zelfs maar in de schaduw kan staan van de zwakste open zender.

Daar komt in Nederland nog iets bij: volgens onderzoek van de dienst Kijk- en Luister Onderzoek van de NOS stagneert hier de verkoop van tweede televisietoestellen al jaren. Momenteel ligt die bij zo'n kwart van de huishoudens. Dat betekent, in combinatie met andere bevindingen, dat het tv-kijken nog steeds een sociale bezigheid is en geen hyper-individuele. Kijken, dat doe je met z'n allen tegelijk, naar die ene televisie die pront in de goede kamer staat. Maar waarnaar? Hoe ziet het profiel van de tv-kijker in Nederland eruit?

De tijd die mensen besteden aan het bekijken van televisie-programma's loopt weer op, na een dip aan het begin van de jaren negentig. In 1955 toen de televisie nog maar gedurende dertien uur per week uitzendingen verzorgde voor de 16.000 bezitters van een tv-toestel, keek elke Nederlander per dag gemiddeld nog geen twee minuten naar de televisie. In 1985, toen het aantal uitzenduren was gestegen tot wekelijks 142 en in 98 procent van de huishoudens een toestel stond, was dat opgelopen tot gemiddeld ruim anderhalf uur per dag. En vorig jaar, zo leert het jongste jaarboek van de dienst Kijk- en Luisteronderzoek (KLO) van de NOS, werd per dag gemiddeld twee en een half uur gekeken, terwijl het aantal tv-uren op de gezamenlijke Nederlandstalige zenders de 700 uur oversteeg. Dit jaar tekent zich een verdere toename af.

In 1985 was de keuze natuurlijk nog beperkt. Weliswaar bood de kabel al een comfortabel buitenlands aanbod, maar de meeste mensen beperkten zich toch tot Nederland 1 en 2. Het best bekeken programma van dat jaar was de '1-2-3 Show' van de KRO met een kijkdichtheid van 65 procent, ruim 8 miljoen kijkers. Begin 1989, toen er nog drie publieke zenders waren maar TV10 en Véronique al op de kraamafdeling verbleven, werd nog 83 procent van de kijktijd aan de publieke omroepen besteed. Zes jaar later, in 1995, was het best bekeken programma de uitzending van de Europa Cup-finale tussen Ajax en AC MIlan een nationale gebeurtenis, met (in vergelijking met vroeger) nog maar 5,5 miljoen kijkers. Het eerste niet-sportprogramma op de lijst van best bekeken uitzendingen was vorig jaar een zondags NOS-Journaal op drie zenders tegelijk met 3,8 miljoen kijkers.

Sport, beter gezegd voetbal, daar is de kijker gek op, zo blijkt uit de lijst van best bekeken programma's. Het enige verschil met vroeger is, dat er steeds meer van te zien is en dat de kijker binnen het totale voetbalaanbod kieskeuriger is geworden. En nog een pregnant verschil: die acht miljoen van '85 wordt zelfs door het populairste spelletjesprogramma niet meer gehaald wordt. Het kijkerspubliek is, door de komst van steeds meer zenders, gefragmenteerd. Er wordt steeds meer gekeken, maar steeds minder allemaal tegelijk naar hetzelfde.

Er is ruwweg een 40-45-15 tot stand gekomen. Zo'n veertig procent kijkt naar de publieke omroepen, nog eens zo'n vijfenveertig procent kijkt naar een van de commerciële Nederlandstalige omroepen en de rest houdt het bij een buitenlandse zender of zet zelf de video aan.

Het jongste KLO-jaarboek geeft van de gemiddelde kijktijd in minuten per dag per zender over 1995 het volgende overzicht:

Nederland 1 18 Nederland 2 24 Nederland 3 18 RTL439 RTL511 BRT1 3 BRT2 2 Duitsland 1 2 Duitsland 2 1 Duitsland 3 1 BBC 11 BBC 21 RTL+ 2 Eurosport 2 Rest17 Video 10

Zo'n overzicht maakt duidelijk waar de kern van de kijkers verblijven. Alleen, zegt Wim Bekkers, hoofd KLO: er zijn nog geen harde cijfers die aangeven dat het daarbij ook om herkenbare groepen gaat met een vast, dagelijks kijkpatroon. Mensen die alleen nog naar publieke omroepen kijken of alleen nog naar RTL 4. De vrees dat het land uiteen valt in twee onderscheiden delen die op den duur gekenmerkt worden door kennis van zaken en betrokkenheid, tegen geen kennis en gebrek aan betrokkenheid, kan (nog) niet in cijfers aangetoond worden.

Wel zijn er andere signalen. Nederland heeft op het ogenblik vier min of meer algemene commerciële zenders. RTL 4 en 5, SBS 6 en Veronica, met een aanbod dat nog een zeker spreiding van interesse bij de kijker veronderstelt. Maar van die vier zenders heeft alleen RTL 4, het beste bekeken van alle Nederlandstalige stations, nog een dagelijkse, echte nieuwsuitzending. SBS 6 heeft 'Hart van Nederland' dat alles heeft te maken met infotainment, actualiteiten om te diverteren; maar daar kijken al regelmatig meer mensen naar dan naar 'Nova' op Nederland 3. Dat is toch minstens een signaal; voor weinig 'Nova'-kijkers zal 'Hart van Nederland' een echt alternatief zijn, en omgekeerd.

RTL 5 en Veronica hebben trouwens al helemaal geen nieuwsuitzendingen meer, maar alleen zekere vormen van infotainment. Dat wil zeggen, alleen RTL 4 doet nog aan bescheiden maar dagelijkse informatieverschaffing. Zouden de kijkers naar commerciële uitzendingen steeds dagelijks ongeveer dezelfde mensen zijn, dan zou er al veel informatie zijn die hele groepen niet meer bereikt.

Ook in andere landen dringt zich de vraag op, of er niet een grote groep mensen ontstaat, die alleen of voornamelijk naar commerciële zenders kijkt en zo bijna buiten de maatschappelijke discussies geraakt. In Duitsland heeft het Kölner Institut für empirische Medienforschung (het in Keulen gevestigde instituut voor proefondervindelijk media-onderzoek) vorig jaar de informatieve programma's van ARD, ZDF, RTL, Sat 1 en Pro Sieben buiten de journaaluitzendingen, de programma's dus die achtergronden belichten, analyses verzorgen en bredere verbanden aangeven, onderzocht. Van die kanalen zijn de laatste drie commerciële zenders.

Uit dat onderzoek bleken grote verschillen in inhoud tussen de verschillende kanalen. ARD en ZDF besteedden in 1995 in hun achtergronduitzendingen vooral aandacht aan politiek, economie, samenleving, cultuur en wetenschap. RTL, Sat 1 en Pro Sieben zochten het in hun informatief bedoelde uitzendingen liefst in het schandaal, het amusement, de media-figuren en faits divers van het dagelijks leven. De publieke omroepen ARD en ZDF bezorgden vooral de maatschappelijk relevante, zwaardere onderwerpen, terwijl de commerciële zenders grote voorkeur vertoonden voor privé bekommernissen en onderwerpen zonder veel politieke betekenis. De zender Pro Sieben liet in heel 1995 in dit soort van uitzendingen precies één keer een politicus aan het woord. Kleine partijen met de meest afwijkende visies, zo blijkt, bestaan niet meer voor commerciële omroepen. Pro Sieben is de zender die voor z'n informatie het meest drijft op mensen met normafwijkend gedrag, dat wil zeggen mensen die door hun uiterlijk, hun levensomstandigheden of hun gedrag, ver afwijken van het gangbare. Zij houden de kijkers ook een spiegel voor, waarbij iedereen zich enig moment en bij toeval het middelpunt van alle belangstelling kan wanen of minstens als nauw betrokkene.

Een onderdeel van de bijbehorende vraag is in Duitsland evenals hier natuurlijk al lang beantwoord: mensen uit de lagere sociale klassen, zijn oververtegenwoordigd onder de kijkers naar commerciële zenders. Ook hier. Maar dat waren altijd al zware kijkers, en dan nog iets: de meeste tijd kijken zij tòch naar de publieke omroepen. De winst voor commerciële omroepen zit elders.

De Dienst Kijk- en Luisteronderzoek stelde een vergelijking op van de verschoven kijktijd in minuten per dag voor de vier sociale klassen, sinds de komst van de commerciële omroep:

maart 1990 maart 1995 p.o. comm. p.o. comm.

AB1 5918 61 42 B2 7522 70 50 C 7629 65 74 D 9737 92 74

Uit die vergelijking blijkt, dat het niet de laagste sociale klasse is, in wier kijkpatroon zich de grootste verandering heeft voltrokken. Het is met name de C-klasse waar zich het zwaartepunt in het kijkpatroon verlegd heeft naar de commerciële zenders. Voor het overige zijn alle sociale klassen sinds '90, het eerste volle jaar van Véronique/RTL4, twee keer zoveel naar de commerciële omroepen gaan kijken.

En waar keken en kijken ze dan gezamenlijk naar? Een vergelijking in procenten van de kijktijd tussen 1988 (het vóór commerciële tijdperk) en 1995 in de verschillende programmacategorieën:

19881995

Info 31 32 Kunst 1 1 Drama 27 28 Amusem.13 17 Sport 12 11 Jeugd 9 2 Recl. 5 9

Grote verschuivingen hebben zich sindsdien alleen in de belangstelling voor amusement en vooral voor jeugdprogramma's voorgedaan. Dat is een kant van de zaak, daar vroegen de kijkers blijkbaar om, maar wat kregen ze. Hoe zag het verschil in aanbod van alle Nederlandse omroepen en zenders tussen dezelfde categorieën, weer in procenten, eruit:

19881995

Info 38 35 Kunst 4 3 Drama 22 27 Amusem. 6 8 Sport 13 6 Jeugd 13 12 Recl. 4 8

Deze vergelijkingen zijn niet helemaal realistisch door de uitbreiding van de zendtijd en het aantal zenders. Toch zijn er een paar dingen die opvallen. De televisie is in de eerste plaats voor aanbieder en afnemer nog steeds een belangrijk informatief medium. De televisie doet op het punt van kunst (en cultuur) beter z'n best dan de kijker. Opvallend is dat het aanbod van amusement achter blijft bij de kijktijd die de kijkers ervoor over hebben. De belangstelling voor sport is gelijk gebleven bij een aanbod dat relatief , want veel in totaal veel meer uren televisie, gehalveerd werd. De belangstelling voor sport is redelijk gelijk gebleven, het aantal evenementen dat kijkers trekt is even beperkt gebleven als het was.

Treuriger is natuurlijk de geweldige terugval in belangstelling voor jeugduitzendingen. Maar ook daar is wel een verklaring voor te vinden. Commerciële televisie (en ook veel publieke omroep uit gewaande noodzaak) heeft als noodzakelijk vertrekpunt zoveel mogelijk kijkers aan zich te willen binden. Dat wil zeggen dat veel van het aanbod ook geschikt moet zijn voor de jeugdige kijkers, hun toekomstige klanten. Jongeren doen daar dan, vanwege het kijken in gezinsverband?, blijkbaar aan mee, ten koste van de programma's die nu juist voor hun bedoeld zijn. Voor publieke en commerciële omroepen geldt, dat ze ongeveer twee keer zoveel zendtijd aan jeugdprogramma's besteden als er thuis kijktijd aan wordt besteed.

Nu dezelfde vergelijkingen in procenten maar dan in kijktijd en aanbod tussen de publieke omroepen van Nederland 1, 2 en 3 (p.o.) en de commerciële zenders (comm.)

Aanbieders:

P.O.Comm.

Info 43 27 Kunst 6 0 Drama 16 39 Amus. 9 7 Sport 9 4 Jeugd 12 13 Recl. 6 10

Afnemers: P.O.Comm.

Info 36 30 Kunst 2 0 Drama 17 36 Amus. 14 14 Sport 19 4 Jeugd 5 6 Recl. 6 11

Even afgezien van de verontrustende bevindingen van het Keuls onderzoeksinstituut, het grootste onderscheid tussen de publieke omroep en de commerciële zenders zit 'm in de sector drama, waartoe ook de soaps behoren. Nog meer dan in de sport, die vooral bij de publieke omroep werd afgenomen. Waar binnen het aangeboden drama dat verschil dan vooral zit blijkt uit de verdere uitsplitsing. Wat voor drama wordt er voor wie uitgezonden:

P.O. Comm. Aanbod: Btl. film 6 12 Ned. film 1 0 Ned. serie 2 3 Btl avont. 3 9 Rest btl. 5 15

Afname: P.O.Comm. Btl. film 6 13 Ned. film 1 0 Ned. serie 3 7 Btl avont. 3 6 Rest btl. 4 10

Het zijn vooral de buitenlandse films en de Nederlandse drama-series die het gedrag van de tv-kijker grotelijks beïnvloeden. En dan blijkt het verschil in kijkgedrag tussen bevolkingsgroepen uit verdere uitsplitsingen nog wat duidelijker. Drama wordt, meer nog dan informatie bekeken door de leeftijdsgroepen tot 49 jaar, daarna verschuift de aandacht naar informatie. Naar sociale klasse gemeten, blijkt dat hoger opgeleide mensen en de hogere sociale klassen meer naar drama kijken, terwijl de lager opgeleiden en de lagere sociale klassen vooral meer naar amusementsprogramma's kijken.

Nog iets opmerkelijks aan drama en amusement. Voor het totale tv-aanbod geldt, dat voor drama toch slechts een fractie besteed wordt aan Nederlands drama: van de 27 procent zendtijd was slechts 3 procent gereserveerd voor Nederlands drama. Terwijl precies het omgekeerde geldt voor het amusement, dat volledig gedomineerd wordt door Nederlandse programma's.

Wat de informatieve programma's betreft, is de kijktijd redelijk gespreid over alle sociale klassen, seksen en hoog of laag opgeleiden. Het verschil zit 'm daar in de leeftijd. En er is nog een opmerkelijk verschil, de meeste kijktijd voor informatie wordt besteed bij de publieke omroepen: 37 procent tegen 25 procent van de kijktijd van alle Nederlanders van zes jaar en ouder.

De afdeling Kijk- en Luisteronderzoek van de NOS heeft dat, nog steeds gemeten over 1995, verder verdeeld in soorten informatie.

Aanbod P.O.Comm. Godsd. 30 Zwaar 103 Actua. 41 Journ. 45 Natuur 21 Licht 12 18

Afname P.O.Comm. Godsd. 10 Zwaar 74 Actua. 70 Journ. 86 Natuur 10 Licht 10 18

Het verschil is duidelijk maar was al bekend: de commerciële omroepen hebben op het gebied van informatie vooral lichte informatie te bieden, die door de kijkers ook voornamelijk wordt afgenomen. Hele interesse-gebieden worden overgeslagen. Maar dat is ook het kenmerk ervan: de programma's moeten gericht zijn op de massa en juist niet op de individuele kijker. Zoals nog het sterkst blijkt onder het lemma kunst, waar het aanbod van de commerciële zenders aanhoudend nul procent scoort. De vooruitzichten zijn wat dit betreft niet beter.

Zo brengen de cijfers het profiel van de Nederlandse omroepen en kijkers een stuk dichterbij. Met als ontbrekende factor, die van de vaste kijker naar één zender of één soort van kanalen. Maar dat is dus geen vaste kijker, maar in elk geval nog de standvastig kijkende familie.

Dit alles genoteerd in dezelfde week waarin de KRO een kwisje uitzond en de deelnemers vroeg Babette van Veen te herkennen van een foto, wat met de grootste moeite een deelneemster gelukte, waarna de presentatrice moest uitleggen waar zij bekend van was, van een programma van RTL 4. Dit, enkele dagen nadat een deel van de bevolking van Ridderkerk midden in de nacht werd gewekt door vuurwerk omdat de makers van het programma de 'Postcode Loterij' in de veronderstelling leefden dat heel Ridderkerk 's nacht om half twee niet alleen gewekt maar ook opgewekt zou raken van de luidruchtige aankondiging dat zij een prijswinnaar in hun midden hadden. 'Televisie eist nu eenmaal stunts dezer dagen', verklaarde presentator Hennie Huisman aan het publiek waarvan een aanzienlijk deel niet bleek te weten waar het over ging.