Superclub van stimulans tot obstakel voor Philips

Het lijkt zo onlogisch. Daar beschikt Philips nota bene over eigen winkels onder de namen Videoland en Superclub. Ze verhuren videobanden en verkopen een heleboel Philipsproducten: CD's (van dochter Polygram), computerspelletjes, CD-rom's en CDi's, al lukte dat laatste niet best. Toch, wat wil je meer? Eigen winkels, zodat je als producent niet bent overgeleverd aan de luimen van detailhandelsconcerns, die jouw producten kunnen weigeren.

De grote elektronicaconcerns hebben nogal gezwalkt de afgelopen decennia. Eerst, in de jaren zestig en zeventig, maakten ze zo veel mogelijk producten op allerlei terreinen. Ze breidden 'horizontaal' uit. Die versnippering liep op den duur dood, ze konden niet overal goed in zijn. Dus keerden de schoenmakers terug naar hun leesten. Vervolgens probeerden ze met een bescheidener assortiment de hele bedrijfskolom te beheersen: van fabricage tot het directe contact met de consument. In de beschouwing over Philips, in de krant van afgelopen zaterdag, is die laatste beweging toegelicht. Na de mislukte horizontale expansie was de aankoop van Videoland en Superclub, twee ketens van videotheken, voor Philips een verticale uitbreiding.

Maar zie, koud zit de nieuwe Philipschef Boonstra op zijn voorzittersstoel of hij verkoopt, respectievelijk sluit de twee winkelketens. De reden? Stel, dat Unilever op een dag de Edah-supermarkten van Vendex had overgenomen. Dat zou een gigantische misgreep zijn geweest. Zeker, Unilever had zijn artikelen bij Edah op de mooiste plaatsen in de schappen kunnen zetten. Maar uit de beschouwing over Philips werd al duidelijk, dat een producent daarmee de sympathie van zijn afnemers verspeelt. De Albert Heijns en de A & P's (de concurrenten van Edah) zouden zeggen: “Unilever, hou je spullen maar.”

In een markt met gebrekkige distributiekanalen kunnen eigen winkels zeer profijtelijk zijn voor een fabrikant. Echter: zowel in de markten waarop Philips actief is, als in het denkbeeldige geval van Unilever, is sprake van een volwassen distributiestructuur. De fabrikant kan dan tegen minder kosten zijn producten verkopen aan zelfstandige winkelbedrijven, dan dat hij veel moeite en geld steekt in eigen winkels.

Misschien zal iemand tegenwerpen, dat het Philips-assortiment nergens zo fraai en zo volledig werd uitgestald als in Videoland en Superclub. In feite is dat het argument van de exclusiviteit. Soms gaat dat op. Leonidas-bonbons zijn overal te koop, maar de Belgische producent heeft ook eigen winkeltjes. Zo ook de fabrikant van de prestigieuze Esprit-kleding. Terwijl zelfs het verzonnen verhaal van Unilever niet helemaal opgaat. Want de boze Albert Heijns en A & P's kunnen wel veel Unileverproducten buiten de deur houden, om de Unilever-margarine kunnen ze niet heen, want daarin heeft het concern vrijwel een monopolie.

Niettemin: met exclusiviteit waren de Videolanden en Superclubs niet te redden. Kennelijk had de consument niet genoeg redenen om voor Philipsproducten juist naar die winkels te gaan. Waarmee Philips terugviel in de al genoemde keuze: of een deel van de productie verkopen via een geldverslindend eigen kanaal, of (veel efficiënter) alles via de gewone detailhandel.

Van die verticale avonturen komen de elektronicaconcerns wel terug. Ze moeten enorme bedragen investeren in nieuwe producten, om zich te handhaven tegen de weinig overgebleven concurrenten. Winkels, kabelnetten en een tv-station als Sport 7 kunnen ze beter overlaten aan specialisten.