Het draaibare filter van Philip Morris

De Europese Unie wil fabrikanten van sigaretten per 2003 binden aan een teergehalte van 10 mg. Het maximum per sigaret ligt nu nog op 12 mg. Philip Morris ontwikkelde vijftien jaar geleden al een sigaret waarbij de roker de afgifte van teer, het belangrijkste kankerverwekkende bestanddeel van sigarettenrook, zelf kon regelen: 5, 10 of 15 mg.

Operatie 'Mushroom', paddestoel, heette het geheime project waar Philip Morris begin jaren tachtig wereldwijd aan sleutelde. Het ging om een sigaret die de roker maximale keuzevrijheid zou bieden. Een sigaret voor rokers van het 'vlindertype', zoals marktleider Philip Morris de doelgroep omschreef: jong, erotisch, biseksueel, financieel in goeden doen. De vondst: een draaibaar filter waarmee de consument zelf kon bepalen hoeveel teer hij naar binnen zoog.

Philip Morris in Nederland zag een prachtige toekomst voor de dial-a-tar-sigaret, kies uw eigen teergehalte. Hoewel in de stapels marketingdocumenten die het bedrijf over de nieuwe sigaret produceerde iedere verwijzing naar de gezondheidsdiscussie ontbrak, is zonneklaar dat operatie Mushroom vooral om die reden werd opgezet.

De verkoopafdeling van Philip Morris in Amstelveen merkte in een rapport over de marketingkansen op de kritische Nederlandse markt op dat de Mushroom-sigaret in ieder geval wel standaard op het maximum-teergehalte moest worden verpakt. ,,De eerste trekken zijn immers altijd lager in afgifte van teer en nicotine dan de laatste trekken'', aldus de Nederlanders. Ze pleitten ervoor het nieuwe product na de introductie op grote schaal gratis uit te delen.

De magische sigaret was in feite Philip Morris' antwoord op het Actronfilter van aartsconcurrent British American Tobacco, dat een paar jaar tevoren op de markt kwam met Barclay, een sigaret met een laag teer- en nicotinegehalte. Maar de dial-a-tar-sigaret van Philip Morris is nooit in productie genomen. ,,Het product was wel inventief, maar misschien niet zo innovatief'', aldus J. Wilhelmus van Philip Morris Holland.

Het tabaksbedrijf had veel in het project geïnvesteeerd. Philip Morris' grote baas Geoffrey Bible bemoeide zich in 1984 persoonlijk met de ontwikkeling van het nieuwe product. Vanuit zijn hoofdkantoor in New York droeg hij de topmanagers in het Europese hoofdkwartier in Lausanne op de nieuwe sigaret absolute prioriteit te geven. De magische sigaret zou worden geïntroduceerd in Zwitserland, gevolgd door Duitsland, Frankrijk, België, Nederland, Luxemburg en Italië.

Bible vond wel dat het nieuwe product op de markt moest worden gezet als een krachtige sigaret van 15 mg teer. ,,De mogelijkheid om de teerafgifte tot 5 mg terug te brengen, moet uitsluitend als een extraatje worden gepresenteerd'', schreef de grote baas in een memo aan zijn Europese ondergeschikten.

Philip Morris Frankrijk haalde het project uiteindelijk onderuit. 'Welbeschouwd is de verbazende simpelheid van de nieuwe filtertechnologie tegelijk z'n belangrijkste zwakte: het enige dat de teerafgifte beïnvloedt is ventilatie', constateerden de Franse productontwikkelaars zuinigjes. ,,Eigenlijk spelen we alleen maar met de menging van rook en lucht.'' De vinding van Philip Morris was namelijk nogal platvloers: in de filter werden luchtsluisjes gemaakt, die verder opengingen als er aan werd gedraaid. De roker die voor minder teer koos, zoog gewoon meer valse lucht aan, waardoor de tabaksrook sterker werd verdund. ,,In de beide uitersten van teerafgifte (5 mg en 15 mg) zal ons product eigenlijk inferieur zijn, omdat al onze huidige sigaretten speciaal zijn ontwikkeld voor optimale rookprestaties bij één bepaald teerniveau'', aldus het commentaar. Met dat rapport draaiden de kritische Fransen operatie Mushroom de nek om.

Dat was vooral tragisch voor de marketing-afdelingen van het concern, want die struikelden in hun geheime nota's haast over de volzinnen om de verpletterende voordelen van de kies-uw-eigen-teer-sigaret te benadrukken.

Mushroom-rokers zouden volgens de verkoopafdelingen van Philip Morris thuishoren in het psychologische profiel van 'sportieve, uitgesproken jonge mensen die onder sociale druk staan, waarschijnlijk zich niet echt gemakkelijk voelen, gespannen zijn . . .' Kortom mensen die 'hun status ontlenen aan moderne technologie en niet aan klassieke statussymbolen als Rolls Royce, golf, olieverfschilderijen . . .' En: 'Mensen die geloven dat het hebben van controle de sleutel is tot succes'. Het kon eigenlijk niet stuk.

Sterker, de marketingmensen stelden tevreden vast dat Philip Morris met Mushroom in de politiek zou belanden. ,,Of we het nou leuk vinden of niet, met de vrijheid van kiezen in dial-a-tar zijn we in de grote politiek beland. In Europa is er een grote beweging op gang die het recht op individuele keuze benadrukt, een ontwikkeling die ingaat tegen zowel het linkse regeringsbeleid in vele landen als tegen de meer op rechts georiënteerde politici. Individuele vrijheid is en wordt de centrale waarde van de westerse samenleving'. En in dat politieke klimaat moest een roker kunnen kiezen tussen 5, 10 en 15 milligram teer, vond Philip Morris.