Hoogleraar Van der Kind: Winkelcentra moeten zich aan consument aanpassen

AMSTERDAM - Nederland staat midden in een 'winkelrevolutie'. Die speelt zich op vele terreinen binnen de detailhandel af.

Neem de winkelcentra. Al zeker twintig jaar prijst een gemiddeld Nederlands winkelcentrum zich aan door een aantal bekende bedrijven te hebben: een Etos, een Blokker, een Albert Heijn of Super of Dirk van den Broek, een M & S. Het winkelend publiek waardeert een winkelcentrum met Hema meer dan één zonder. Die houding van de consument verandert echter. Hij of zij wil weleens iets nieuws.

De winkelcentra zullen zich aan de consument moeten aanpassen, willen ze hem behouden. De komende jaren zal steeds meer als aanbeveling gelden: wie heeft iets wat uitzonderlijk is, iets wat jouw winkelcentrum onderscheidt van een ander. “Een mooie collectie plantenbakken, een bioscoop, een speciaal restaurant, kinderopvang, het kan van alles zijn. De consument wil een ervaring hebben bij het inkopen die hij elders niet krijgt.”

Rob van der Kind is deeltijdhoogleraar in de detailhandel aan de economische faculteit van de Universiteit van Amsterdam. Hij is tevens adviseur van winkelbedrijven, na een loopbaan van twintig jaar binnen het detailhandelsconcern KBB (Koninklijke Bijenkorf Beheer), waar hij verschillende directeursposten bekleedde. Volgens Van der Kind staan er grote veranderingen op stapel binnen de Nederlandse detailhandel. Hoofdoorzaak: de consument is steeds onvoorspelbaarder geworden en wil het telkens weer anders.

Zijn verhaal is niet uit de lucht gegrepen. Van der Kind pakt cijfermateriaal ter ondersteuning van zijn stellingen. De laatste twee jaar is een aantal belangrijke trendbreuken zichtbaar geworden in de markt. Allereerst is plotseling een oude economische wetmatigheid niet meer van kracht. In het verleden is het altijd zo geweest dat als de economie goed draait, de groei van levensmiddelenverkoop ('food' in detailhandeljargon) achterblijft bij de verkoopgroei van de luxere artikelen ('non-food'). “Eten koop je sowieso, maar als het goed gaat, koop je meer kleren en meubels en dat soort artikelen.” Voor het eerst in de geschiedenis komt deze wetmatigheid niet uit: terwijl de economie in 1994 en 1995 goed gedraaid heeft, blijft de aankoop van dergelijke luxere artikelen ver achter bij die van voedsel.

Een andere verschuiving ligt in de keuze van verkooppunt: steeds meer mensen kiezen voor andere kanalen dan winkels om aan hun produkten te komen, bijvoorbeeld via postorderbedrijven. “Het is heel merkwaardig”, zegt Van der Kind. “Sinds de oorlog bleef de verkoop via dergelijke kanalen altijd rond de vijf procent van het totaal. En de laatste twee jaar is daar plotseling een einde aan gekomen: het percentage is hard gaan groeien. Er is dus een duidelijke beweging aan de gang: mensen besteden meer buiten de winkels om. De consument zoekt nieuwe kanalen.”

Nòg een trendbreuk ziet hij bij de consument: die wordt steeds grilliger. “Dat zag je natuurlijk al langer: twintig jaar geleden voelde een Bijenkorf-klant zich betrapt als hij werd gezien in de Hema. Die tijd is allang voorbij. Maar er is nu nog meer aan de hand: de onvoorspelbaarheid is toegenomen.” De Nederlander houdt zich niet meer aan de mode. Hij koopt eens een vestje bij Zeeman en dan weer een trui bij Esprit. De winkel bepaalt niet meer wat er gekocht wordt. Het is totaal niet meer in te schatten wat een klant gaat kopen.

En dan is er ook nog een grote verandering in het aantal winkels dat Nederland telt. Weer een lijstje met cijfers. Van 1960 tot 1991 is het aantal winkelvestigingen in Nederland drastisch gedaald: van 207 000 tot 163 000. Tegelijk is in dezelfde periode het aantal filiaalbedrijven sterk gestegen ten koste van de kleine zelfstandige winkel. Maar vanaf 1991 is aan deze ontwikkeling een abrupt einde gekomen. Er zijn vele nieuwe vestigingen bij gekomen. Het aantal bedraagt nu weer rond de 181 000. En het aantal kleine zelfstandigen is verrassend genoeg ook gaan stijgen, evenals overigens de filiaalbedrijven, die gewoon doorgroeiden. De zogenaamde één-vestigingsbedrijven stegen van 104 000 naar 116 000. “De trend is omgedraaid: het aanbod aan winkels en ook aan kleine onafhankelijke winkeltjes, neemt weer toe.”

Van der Kind denkt dat deze nieuwe kleine zelfstandigen voor het overgrote deel ondernemers zijn die als hoofdactiviteit iets anders doen dan werkzaam zijn in de detailhandel. “Het is de stoffeerder die ook meubels verkoopt. De fietsenmaker die ook fietsbellen in de aanbieding heeft. De loodgieter die een kraan aanbiedt. De computerprogrammeur die in de zijlijn computers levert.” Van der Kind heeft er weer zo'n Engelse kreet voor: 'blurring boundaries', vervagende grenzen. “De laatste jaren zijn de vestigingseisen in veel branches minder zwaar geworden. Allochtone bedrijfjes bijvoorbeeld nemen explosief toe. En ook de zogenoemde vrije-tijdswinkeltjes groeien. De vrouw van de chirurg in Naarden die een antiekzaakje opent, dat soort speciaalzaakjes, die doen het goed. Ze spelen in op de nieuwe behoefte van de consument, een behoefte aan nieuwe ervaringen bij het inkopen.”

De hoogleraar erkent minder feiten te hebben over de oorzaken achter al deze opmerkelijke verschuivingen in de markt. “Daar is nog te weinig onderzoek naar gedaan.” Maar hij heeft wel een aantal “sterke vermoedens”. Marktgoeroes voorspelden het al langer en zij krijgen gelijk, denkt Van der Kind: de consument is verzadigd aan het raken. “Die goeroes zeggen dan 'less is more', minder is meer. De consument wil kortom een versobering van zijn leven, hij wil minder consumeren en is op zoek naar andere vormen van bevrediging dan die in de aankoop van goederen. Hij zoekt nieuwe ervaringen: het is veel leuker, vindt hij, om je eigen parket te leggen, in plaats van het te laten doen. Vandaar dat de doe-het-zelf-branche wel goed draait. En vier bankstellen: wie heeft dat nou nodig? Dat de mode wellicht verandert, interesseert hem niet meer. De meubelzaken en de modezaken, doen het daarom slecht. Maar reisbureaus draaien goed. De goeroes roepen ook: Fashion is out of fashion, mode is uit de mode, en ook die kreet wordt bewaarheid.”

Het eenvormige winkelcentrum - nu nog heel algemeen in Nederland: of je nu in Goes of in Delfzijl naar een winkelcentrum gaat, er is bijna geheel hetzelfde aanbod aan winkels - zal zich daarom niet langer moeten laten voorstaan op het feit dat het lijkt op elk ander. Want de consument verliest zijn interesse. “Daaruit is natuurlijk ook die groei van het aantal kleine zelfstandigen te verklaren: die spelen nu al in op wat de consument wil.”

Hij heeft ook duidelijk advies voor de traditionele winkel, die in de problemen is geraakt door al deze nieuwe ontwikkelingen: “ombouwen”. Van der Kind legt het uit: “Kijk, wie nog werkt zoals tien jaar geleden is fout bezig. In die tijd bepaalde bijvoorbeeld een modezaak een jaar van tevoren wat er in de winkels zou komen te hangen. Daarmee ging hij naar het Verre Oosten en liet het daar maken. Het voorspellen van de vraag, daar draaide het hele bedrijf om. Dat kan niet meer. Het moet omgedraaid gaan: de signalen uit de verkoop moet je heel snel kunnen vertalen in je aanbod. Vraagvoorspelling moet verkoopvolging worden.”

Peek en Cloppenburg kampt al jaren met problemen omdat het deze trend nog niet heeft opgepakt, zegt Van der Kind. Maar Hennes & Mouritz kan al in acht weken een nieuwe collectie leveren. Dat betekent dat ze ook bij andere producenten inkopen dan vroeger, bijvoorbeeld in Oost-Europa, dichter bij huis dus. Met Hennes & Mouritz gaat het dan ook minder beroerd. “Flexibiliteit en snelheid, dat zijn de kernwoorden voor de detailhandel geworden.” Een meubelzaak met een levertijd van twee maanden draait daarom slechter dan Ikea.

De deeltijd-hoogleraar: “Mijn toekomstvisie voor de detailhandel de komende jaren? Er gaat heel veel veranderen. En elke formule die niet op korte termijn inspeelt op de consument, krijgt het moeilijk.”