Felle concurrentie dwingt branche tot reclame en klantgerichtheid

Waren er vijfentwintig jaar geleden nog maar zeven crematoria, nu zijn er al 46 en het einde is nog niet in zicht. Het wordt dus steeds belangrijker voor een crematorium zich positief te onderscheiden van de concurrent. Daarom voeren veel crematoria tegenwoordig een bewust pr- en marketingbeleid. Hoe voer je eigenlijk een 'dodelijk' marketingbeleid? Een rondje langs vier crematoria.

Een blik in de volledig ingerichte hotelkeuken van het crematorium Dieren doet vermoeden dat je in de keuken van het Hilton Dieren bent beland. “Natuurlijk serveren we nog altijd koffie met cake”, vertelt de kok van het crematorium, “maar wat dacht u van deze canapé's met gerookte zalm bij een heerlijk glas witte wijn?” De condoléance-receptie moet tegenwoordig pico bello zijn, want de concurrent ligt op de loer.

De voortdurende uitbreiding van het aantal crematoria dwingt beheerders na te denken over verkoop- en publiciteitsconcepten. Het aanstellen van marketingmedewerkers, of het inhuren van een pr-bureau is daarom doodgewoon.

“Door de opening van het kleine crematorium in Leiden hebben wij 5 à 600 crematies per jaar minder in ons Haagse crematorium Ockenburgh”, vertelt Fok de Wit, directeur van de CVN Crematoria Nederland BV in Woerden, waar negen crematoria bij aangesloten zijn. Het particuliere crematorium in Leiden is een regelrechte concurrent van De Wit. De ontwikkeling van kleinschalige crematoria dichtbij woongebieden heeft de CVN te laat ingezien.

Om de hoek

Kleine crematoria zijn makkelijker inpasbaar in de bestaande bebouwing en doordat de investering lager is zijn twee crematies per dag al voldoende om de kosten te dekken. De CVN bouwt daarom nu óók kleine, compacte crematoria dichtbij woon- en leefgebieden, om de concurrentie mee te lijf te gaan. Niks urenlang treuren in een volgauto. Nee, het crematorium is om de hoek.

In Capelle aan de IJssel is zo'n kleinschalig crematorium. Gemiddeld drie à vijf 'klanten' per dag. Ook kleine crematoria moeten, met minder middelen, een goede service bieden. Dat doen ze door middel van een uitgekiend kostenplaatje. Zogenaamde langzame ovens, die veel goedkoper in aanschaf zijn, staan direct achter de aula. De kist blijft dan ook staan en wordt direct na de plechtigheid naar de oven gebracht. De kleine ovenruimte heeft de afmetingen van een keuken en de kist wordt snel op ooghoogte de oven ingeschoven.

Service verlenen is de beste publiciteit voor een crematorium. Daar gaan ze in Velsen heel ver mee. Wie dat wil kan in een kano verbrand worden, je kunt er een herdenkingsdienst laten organiseren en elk jaar in juni vindt er een concerto in memoriam plaats op het terrein van het crematorium. Het Amsterdamse crematorium Westgaarde gaat nog verder. Een lasershow met lichtbeelden op New Age muziek behoort tot de mogelijkheden en onlangs vond er de première plaats van de travestietenshow Tranen en Tissues.

Crematoria zijn winstgevend en een goede belegging. De directeur van het crematorium in Capelle aan de IJssel, tevens wethouder in een Brabantse gemeente, had nogal wat onroerend goed en besloot te investeren in crematoria. Nu heeft hij er vier. Crematoria hebben weinig onderhoudskosten in verhouding tot begraafplaatsen. Die laatste zijn daarom nauwelijks kostendekkend. Nogal wat gemeenten besluiten dan ook een crematorium te laten bouwen om tekorten op de begraafplaatsen weg te werken. Vierhonderd crematies per jaar moet je draaien om quitte te spelen. Daar is al snel een markt voor, en nieuwe crematoria zijn dan ook in ontwikkeling. Zoals in het Groningse stadje Appingedam, waar een klein crematorium gebouwd zal worden dat bovendien de grote 'broer' in de stad Groningen kan ontlasten.

Het aanbieden van een scala aan asbeschikkingen is een andere mogelijkheid om in de gunst van het publiek te komen. Columbaria, urnengraven, verstrooiing op zee, bij het crematorium zelf, of op het nationaal verstrooiveld Delhuyzen. Sinds 1994 bestaat zelfs de mogelijkheid een beetje as van de overledene in een medaillon te bewaren. “We vragen ons constant af wat we de mensen kunnen bieden”, zegt de bedrijfsleider van het crematorium Dieren. Zo bieden ze in Dieren ook familiekamers op hoog niveau.

Als de nabestaanden naar het crematorium terugkomen om de as te verstrooien, worden ze ontvangen in één van die familiekamers. “Hier geven we de mensen het gevoel dat ze thuis zijn, en niet in een crematorium”, vertelt de bedrijfsleider in Dieren. De sfeer is er dan ook naar. Die laat zich omschrijven als luxueus, maar huiselijk. De fauteuils zouden niet misstaan in een hotelsuite, maar tegelijkertijd lijkt het alsof je thuis bent, doordat kinderen in de Donald Duck kunnen lezen of een noga-knots uit het bonbonschaaltje mogen pakken. Goede service tegen een acceptabele prijs. Die strategie werkt, maar roept daarom ook concurrentie op.

“Het te bouwen crematorium in Gouda gaat ons 20% van de crematies kosten”, vertelt de directeur van Capelle. Ook Dieren heeft te lijden van een onlangs geopende concurrent. Sinds de opening van het crematorium in Apeldoorn schieten ze er twee à drie crematies per dag bij in. Amsterdam concurreert met het tweede crematorium in diezelfde stad en in Velsen zien ze de bui ook al hangen met het geplande crematorium in Haarlem.

Topservice, een scherp investeringsbeleid en een uitgekiende verkoopstrategie is het antwoord van de bestaande crematoria op de komst van nieuwe concurrenten. Velsen en de CVN-crematoria zijn momenteel bezig hun organisaties in te richten voor het verkrijgen van het felbegeerde internationale kwaliteitskeurmerk ISO-9000. In een aantal CVN crematoria worden daarom momenteel grootscheepse renovaties uitgevoerd. Er is een landschapsarchitect ingehuurd die het terrein rond de crematoria in parken om moet toveren. In het park bij het gemeentelijk crematorium Westgaarde in Amsterdam wordt zelfs een kunstroute gerealiseerd.

Toastje zalm

Wat kost dat nou, je geliefde laten verbranden? Dat kost overal rond de duizend gulden. De verschillen zitten vooral in de prijzen van het toastje zalm en het verstrooien van de as of het plaatsen en onderhouden van een urn.

Het marktgericht denken betekent niet dat crematoria niet bewust nadenken over de dood en het verdriet dat daarmee samenhangt. Een goede verwerking van het verdriet begint al in het crematorium, is de gedachte. “Zelf meehelpen” lijkt het credo voor de nabestaanden. De draagbaar is terug van weggeweest, je mag met blote handen de as van je overleden oma verstrooien. De ijzersterken mogen de kist zelf de oven inschuiven en de knop indrukken.

Ook ná zes uur 's avonds kun je in crematoria terecht. In Dieren hebben ze de verruiming van de winkelsluitingswet maar niet afgewacht. Dit crematorium is ook 's avonds geopend, en in het CVN crematorium in Schagen experimenteren ze met avondopenstellingen. Condoléancebezoek en crematieplechtigheid kunnen dan op dezelfde avond plaatsvinden en niemand hoeft er een vrije dag voor te nemen. Een pr-bureau maakte een persbericht, om potentiële klanten van deze noviteit op de hoogte te stellen.

Concurrentie mag dus, in de wereld van de lijkverbranding. Het heeft zelfs een positief effect: er is méér plaats voor rouwverwerking en je kunt tegenwoordig na afloop óók nog een patatje oorlog krijgen.