Een 'botte boer' moet kwakkelend KBB redden

AMSTERDAM - Ooit schijnt Arie Maas zijn chauffeur zover gekregen te hebben dat deze de auto in de berm parkeerde, de sleuteltjes in het gras gooide en wanhopig uitriep 'rij zelf maar'. Zijn personeel schetst hem als een onbehouwen bullebak. Maar wel een die tegelijk goed betaalde. Een botte boer, maar geen echte rotzak. Nu wordt van Maas verwacht dat hij optreedt als reddende engel.

Gepokt en gemazeld in het vak, dat is een typering die niet veel mensen hem zullen ontzeggen. Maas is een ervaren detailhandelskenner die het bedrijf uit de rode cijfers zal halen, denkt bijvoorbeeld analist Tom Muller van handelsbank Oyens & Van Eeghen. “Hij kent het bedrijf door en door, ik heb er vertrouwen in.” Maar een van zijn collega's bij een andere bank - die niet met naam in de krant wil - ziet het anders. “Hij is zijn eigen puin aan het ruimen. Hij lijkt mij niet de aangewezen man om het concern er weer bovenop te helpen.”

De dan 60-jarige Arie Maas heeft er liefst 24 Sinterklazen en Kerstmissen opzitten bij KBB, zoals hij het zelf omschrijft, als hij in in 1995 met pensioen gaat. Hij wordt commissaris en volgt de verrichtingen van het bedrijf verder vanaf zijn huis aan de Vinkeveense plassen. Kort na zijn vertrek maakt het concern nog klinkende cijfers bekend, een winst van 123 miljoen gulden over boekjaar 1995 bij een omzet van 5,8 miljard. Maas laat een mooie erfenis na, was de mening alom. Want toen hij aantrad als topman in 1984 was de omzet 3,5 miljard en de winst slechts 34,5 miljoen.

Het is anders gelopen. Afgelopen december heeft Maas alsnog zijn 25-jarig jubileum bij het bedrijf gehaald. Maas, inmiddels 62, heeft de voorzittershamer weer ter hand genomen. De winst is in de twee jaar na zijn vertrek geheel verdampt. Over het eerste halfjaar van 1997 maakte KBB zelfs 22,5 miljoen gulden verlies.

Hoeveel het bedrijf verdiend heeft in de tweede helft van '97 moet binnenkort blijken. Daarna kan bezien worden hoe het hele jaar uitvalt, in het rood, of toch nog in het zwart. Maas heeft dat niet afgewacht, is alvast aan het snijden geslagen in het bedrijf waarin hij groot werd. Hij heeft 200 miljoen uitgetrokken voor reorganisaties. Van de 24 000 banen verdwijnen er 3000. “Tel je die kosten bij de winst, dan zal het bedrijf 1997 zeker met verlies afsluiten”, voorspelt analist Jurgen Veenker van bank MeesPierson. Toch is Veenker blij met de reorganisaties en blij met Maas.

Arie Maas, zoon van een Rotterdamse tandarts, is geboren in 1934. Hij studeert vliegtuigbouwkunde in Delft en gaat vervolgens bij Unilever werken. Na acht jaar stapt hij over naar het Twentse textielbedrijf Texoprint (later Gamma Holding), waarin Unilever een minderheidsaandeel heeft. Daar leidt hij een fikse reorganisatie. In 1971 stapt hij over naar KBB waar hij directeur-verkoop van de Hema wordt. Binnen vijf jaar is Maas algemeen directeur. De Hema bloeit onder zijn bewind, onder meer door een uitbreiding van het assortiment. De toenmalige KBB-topman Jack Bons haalt hem naar de raad van bestuur, dat is in 1982.

Het is de tijd van reddingsacties voor warenhuisketen De Bijenkorf. KBB heeft het moeilijk. Vooral het financiële beleid van de afgelopen jaren lijkt daaraan debet, er zijn teveel schulden gemaakt waardoor de rentelast zo goed als ondraaglijk is geworden. Begin 1984 moet Bons het veld ruimen en neemt Maas het roer over.

Bij de keuze voor Maas speelt Vendex-topman Anton Dreesmann een rol. Dreesmann heeft een belang van 36 procent opgebouwd in KBB, met het oog op een eventuele verdere samenwerking tussen de twee warenhuisketens. De beide concerns spreken af elkaars managers niet te kopen. Vier jaar later wordt die afspraak met voeten getreden, als Bijenkorf-directeur Jan Kessels, door velen gezien als de mogelijke troonopvolger van Maas, overstapt naar Vroom & Dreesmann. Het getier van Maas schijnt niet gering geweest te zijn, toen hij ervan hoorde.

In 1994 keert Kessels overigens weer terug naar KBB, waar hij de Hema gaat leiden. Op de dag van het afscheid van Maas was hij zelfs een van de drie huilende topmannen van de Hema die een reklamespotje opvrolijkte. In plaats van 'echt Hema', klonk het bij wijze van grap 'dag Arie'. Ruim een maand geleden heeft Maas overigens alsnog zijn wraak genomen: Kessels moet aftreden, omdat de Hema vorig jaar plotseling slecht liep.

Het is Maas gelukt om in de jaren tachtig de Bijenkorf er weer bovenop te krijgen, onder meer door aanpassing van het assortiment en door een forse reorganisatie. Begin jaren negentig ging het de Hema slecht, ook daar heeft Maas het tij weten te keren. Maar in zijn keuzes waar KBB moest uitbreiden, is hij minder gelukkig geweest. Maas koos voor de mode, zowel in kleding als in schoenen. In 1987 neemt hij de modeketen M & S mode over, het wordt begin jaren negentig het kroonjuweel van KBB. Kort daarop volgt Retailnet, een detailhandelsketen waarin onder andere Amici en Prénatal zitten. Later volgt schoenmodeketen Van Dalen.

KBB laat de ketens groeien, begin 1995 zijn er ruim 100 M & S modezaken in Duitsland, twee jaar later zijn dat er zelfs 181. In 1995, bij het afscheid van Maas, lijken ze het nog goed te doen, maar dan stort de mode-poot van KBB in. Verkeerde keuzes van collecties, te snelle modewisselingen, snelle noodzakelijke aanleveringen van nieuwe kleding, KBB kan het niet aan. De warenhuisspecialist heeft zich verkeken op de modebranche.

Maas zit daar nu zonder twijfel weer bovenop. Hij reorganiseert en gooit de strategie van expansie, die hijzelf invoerde, ten dele overboord. Ten dele, want de doe-het-zelf-ketens Praxis en Formido doen het prima. Maas maakte vorig najaar dan ook duidelijk daarin verder te willen, en kocht de 25 filialen van Bouwvaria op om ze om te turnen in een van de twee KBB-doe-het-zelf formules.

Maar met grote moeite kan Maas zich ontdoen van veel van zijn vroegere aankopen. De meeste M & S-zaken in Duitsland zijn inmiddels dicht, Amici heeft een jaar gekregen om het beter te doen, anders volgen ook daar harde saneringen, Van Dalen staat in de etalage. Ook een aantal kleinere ketens zijn verkocht. De Hema, waar het opeens slecht gaat, heeft een nieuwe leiding en schrapt 750 banen om de kosten omlaag te krijgen. Maas ruimt zijn eigen puin. De puin van verkeerde aankopen en van verkeerde opvolgers. In hoeverre hij daarin al gslaagd is, moet binnenkort duidelijk worden, als het concern met cijfers naar buiten treedt. Hoe lang Maas blijft zitten en of hij dit keer zijn opvolging beter regelt, is onzeker. Hij gaat pas weg als de zaak weer op de rails staat, heeft hijzelf gezegd. “Dat kan zes maanden zijn, maar ook, wat ik niet hoop, zes jaar”.