De Elfstedencampagne viel nog mee

'Wij zijn tegen de tocht', meldde een fabrikant van tochtstrips. 'Het ijs is dik genoeg', aldus een grote groep treinconducteurs, springend op het ijs. En Fryslân Boppe was de tekst bij de push-up bh, die dit keer was uitgevoerd in de kleuren van de Friese vlag. Het dagblad De Telegraaf was bereid zichzelf op te offeren en drukte een witte pagina af met aan de onderkant een pijl met de tekst: bij bevriezingsverschijnselen hier aansteken. De Elfstedentocht van precies een week geleden was behalve een schaatstocht ook 'een rondje Nederland' voor de reclamewereld.

Een bombardement was het. Langs de route door Friesland werd vorige week zaterdag ook gewoon gevraagd of de borrels koud stonden, werd er verzekerd en prees een bank zich aan. Op straat werden pinda's uitgedeeld, in de feesttenten werden worsten weggegeven en stonden standjes van bekende sigarettenmerken, die volgens de regels helemaal niet met sportevenementen geassocieerd mogen worden. Boven de hoofden van de schaatsers vlogen reclamevliegtuigjes namens nog meer worsten, dropjes, fotomateriaal en mobiele telefoons. Evert van Benthem kwam rechtstreeks op de radio om commentaar te geven op de wedstrijd, en noemde in iedere zin het merk van de mobiele telefoon, die dat mogelijk maakte. En dan waren er uiteraard nog de borden die links en rechts aan bomen en bruggen hingen. Plus de schaatsers zelf met oude en nieuwe aanprijzingen op hun pakken.

Niet iedereen in de reclamewereld was blij met de 'wildplakkers'. Het bureau Carat wist kort na de tocht precies bekend te maken hoeveel er aan reclamegeld was besteed aan televisiespotjes, reclame in kranten, radiospotjes en buitenreclame. De Ster bleek de grote winnaar. Maar ook Carat heeft geen flauw idee voor hoeveel er buiten de normale verkoop werd geadverteerd. De voorzitter van de vereniging De Friesche Elfsteden ergerde zich er wel aan, een aantal schaatsers ook.

Straks huurt iedereen een stuk weiland af en zet er een paar reclameborden neer. Hoever mag een adverteerder gaan in zijn pogingen de boodschap bij het publiek te brengen?

“Beslist niet te ver”, meent Edwin Rietberg van bureau Carat, die zich intensief met de reclameverkoop rond de Elfstedentocht heeft beziggehouden. “Ik ben absoluut tegen de 'illegalen'. Dat verziekt de sfeer. De tocht is een onderneming van vrijwilligers, een initiatief. Als allerlei mensen schots en scheef borden in de weilanden gaan zetten, verpest dat de sfeer behoorlijk natuurlijk. Maar daar is weinig aan te doen. De gemeente kan hoogstens belasting heffen achteraf.”

Han Nieman, voorzitter van de Vereniging van Erkende Reclamebureaus, VEA, vindt de wildplakkers niet zo'n probleem. Het gevaar van een reclamehype rond de Elfstedentocht zit volgens hem vooral in de overdaad. Nieman: “Het gevaar van overdaad en irritatie is vooral aanwezig bij de audiovisuele media, niet zozeer met buitenreclame zoals borden. Mensen ergeren zich over het algemeen maar weinig aan buitenreclame.”

“Het is langzamerhand een Nederlandse hobby geworden om te klagen over reclame. Daarom is een aantal partijen om de tafel gaan zitten om te kijken of de irritatie kan afnemen. Het probleem daarbij is dat je niet iedereen om de tafel krijgt. Er zijn mensen die zich daar niet aan storen. Wij hebben geen controle over ieder weiland.”

De gemeentes hebben dat echter wel. S. van Hofwegen van de afdeling belastingen van Leeuwarden is duidelijk: volgens de algemene verordeningen mag er geen reclame aan openbare gebouwen worden gehangen. Leeuwarden heeft, zoals bijna alle steden, contracten met een aantal bedrijven, zoals Publex, die buitenreclame ophangen. Verder moet iedereen apart een vergunning aanvragen. Ook voor reclame die aan privégebouwen wordt gehangen en zichtbaar is vanaf de openbare weg moet toestemming worden verkregen. En alles wat groter dan anderhalve meter is en in een weiland wordt geplaatst, krijgt in Leeuwarden en omstreken te maken met bestemmingsplannen en de bouwverordeningen. Leeuwarden zelf heeft dan ook weinig problemen gehad. Van Hofwegen: “In '86 was het veel erger. Ik heb nu maar zeven dingen gezien die niet in de haak waren. Het probleem is, dat de politie op de dag zelf wel iets anders te doen heeft. Maar we gaan wel achter de overtredingen aan, al was het maar om te voorkomen dat het de volgende keer als de tocht wordt gehouden erger wordt.”

De borden langs de Bonkevaart hingen er legaal. “We hebben de Vereniging Friesche Elfsteden toestemming daarvoor gegeven. Die hebben afspraken gemaakt met een aantal bedrijven en de opbrengst daarvan gaat naar de schaatssport. Kijk, er wordt toch reclame gemaakt en dan kan de schaatssport daar maar het best zelf van profiteren. Eén spandoek hing ook daar fout. De NOS heeft de finish ook speciaal gefilmd om dat zo weinig mogelijk in beeld te brengen.”

Het Commissariaat voor de Media heeft een speciale regeling voor sportevenementen en let erop of er niet te veel reclame te zien is tijdens de wedstrijd. De regels zijn vooral belangrijk voor het uitzenden van voetbalwedstrijden. Er mogen bijvoorbeeld niet drie borden voor hetzelfde merk in beeld te zien zijn, als dat niet strikt noodzakelijk is. Bij overtreding kan de NOS een sanctie krijgen. Vandaar dat er voor uitzending wordt overlegd tussen de organisatie die het evenement organiseert en de NOS. Hans Ottenhof van het commissariaat heeft tijdens de Elfstedentocht niets onoirbaars gezien: “Tenzij je natuurlijk al die petjes van Unox neemt. Maar wat wil je daaraan doen? Dat is het straatbeeld op dat moment. Je kunt het de NOS moeilijk kwalijk nemen dat ze dat uitzenden.”

Unox kon mede zo prominent aanwezig zijn bij de tocht doordat het merk samenwerkt met de schaatsbond en de Stichting Natuurijsklassiekers. Unox sponsort de nummers die ditmaal op het been van de wedstrijdrijders te zien waren.

Durk Noordmans van het Leeuwarder reclamebureau De Witte Vormgeving en Communicatie is medeverantwoordelijk voor nogal wat advertenties rond de Elfstedentocht en voor de omslag van het Elfstedenboek. Hij had wel wat meer reclame langs de kant verwacht. “Maar het heeft natuurlijk ook wel iets dat het niet helemaal volhangt. Je moet niet te ver gaan: een rij borden laag voor het publiek. Echt niet meer en dan alleen in de dorpen. Je moet geen borden in weilanden plaatsen. Dat is landschapsvervuiling. Dat past niet bij de tocht.”

Het wildplakken was volgens hem het werk van lokale bedrijven: “Vaak hebben die nog wel wat borden liggen die ze bij plaatselijke manifestaties gebruiken of ze hebben snel de borden langs de voetbalvelden weggehaald. In Franeker had een kraanbedrijf zijn kraan helemaal uitgeschoven als blikvanger. Dat was wel opvallend.”

Han Nieman van de VEA is tevreden over de tocht: “Na het echec van Sport 7 is dit een opsteker voor de reclamewereld in een tijd dat er nauwelijks grote sportevenementen zijn. Bij de Ster zijn ze heel tevreden, heb ik gehoord.”

De bestedingen vielen echter wel tegen. Edwin Rietberg van Carat: “Er is tien miljoen besteed en dat had wel meer kunnen zijn. Er moest heel snel gewerkt worden.”

Nieman: “Deze reclame-uitingen geven geen directe verkoop. De effectiviteit is beperkt in dat opzicht. De grote winst die een aantal merken maken met hun insteekreclame zit 'm in de sympatie die gewekt wordt voor het merk. Als je op het juiste moment komt met een actie met een wat minder serieuze aanpak, kun je goodwill kweken. Dat is belangrijk, omdat de consument tegenwoordig zo weinig merkvast is. Daarom kun je als reclamemaker minder direct op de consument inspelen en wordt het belangrijk om als merk sympatiek over te komen. Wat verder opviel was dat vooral merken die 'erbij horen' het goed deden.”

Uit een voorlopig onderzoek is inmiddels gebleken dat de reclame voor Unox-worsten en Calvé pindakaas bij de kijker het best zijn blijven hangen. Die voor pindakaas, waarbij een jonge Evert van Benthem wordt opgevoerd, komt verreweg als leukste uit de bus. 's Lands grootste kruidenier probeert ook nu nog een graantje mee te pikken door kopers van twee blikken soep een videoband tegen gereduceerde prijs aan te bieden.

De vereniging De Friesche Elfsteden zelf heeft helemaal geen moeite met de insteekreclame. Secretaris G.G. Witsen Elias: “Te veel borden langs de route is storend, maar dit vind ik wel leuk. En het is goed voor de dagbladen. Wij willen alleen zelf niet afhankelijk worden van reclamegelden. De vereniging draait met vrijwilligers en wij houden wat dat betreft schone handen. De opbrengst van de borden langs enkele hot spots gaat niet naar ons, maar naar de Friese schaatssport in het algemeen.”

En de voedingstuinbouw is er ronduit erg blij mee dat de winnaar van de tocht ditmaal een spruitjesteler is. In het gisteren verschenen weekblad voor de Nederlandse en Belgische voedingstuinbouw 'Groenten + Fruit' wordt Henk Angenent de bekendste spruitenteler aller tijden genoemd. “Zijn overwinning in de vijftiende Elfstedentocht straalt af op de tuinbouw.

Het is het volgende hoofdstuk in de successtory van de in september gestarte spruitjescampagne.'' Wel jammer dat door de vorst de spruitjes nu net schaars zijn, moet het blad erkennen.