TINEKE HEY STOPT MET HEADHUNTEN

De vakbladen uit de reclamewereld doen er wekelijks trouw verslag van: welke bureaus gaan nu weer fuseren? Wie vormt vanaf morgen een creatief team met wie? En wie heeft deze week de grote klant weten binnen te halen? 'HVR samen met Bruns Van der Wijk', 'Grey communications neemt een belang in TBK'. 'Y & R terug als tweede na BBDO'. De afkortingen staan bijna altijd voor de namen van creatief directeuren en mogen in de buitenwereld hilariteit opwekken; bij de bureaus is het een doodernstige zaak. Terwijl de rest van Nederland wat huiverend richting flexwerken en jobhoppen kijkt, is dat al jaren volkomen normaal in de reclamewereld. Dus staan de bladen vol met carrièrestappen. En het is bittere noodzaak af en toe genoemd te worden.

Eén belangrijke naam uit het wereldje verscheen echter zelden in de vakbladen. Toch moeten veel creatieven van betekenis in Nederland de afgelopen vijftien jaar bij Tineke Hey thuis op de bank hebben gezeten. Ze is de enige Nederlandse headhunter die zich uitsluitend heeft toegelegd op creatieven bij reclamebureaus. Deze maand deed ze haar bestanden en dossiers over aan haar opvolgster, Annette Rijken. Hey gaat kookcursussen geven in Zuid-Frankrijk na vijftien jaar lang een belangrijke rol te hebben gespeeld in de eeuwigdurende job-rotation in de reclamewereld.

Ze rolde erin via een huwelijk met Nico Hey, de H in FHV. Hey was opgeleid in Londen en introduceerde in Nederland het samenwerken in teams van een art-director en copywriter samen. Er bleek een enorme behoefte aan headhunting in de reclamewereld, waar imago essentieel is voor de inkomsten van een bureau. Tineke Hey: “Iedereen wilde in die tijd bij FHV werken. Nu is het een instituut geworden, maar toen was het een heel creatief bureau. Omdat Nico zo bekend was, werd hem vaak door andere bureaus gevraagd of hij niet iemand wist voor ze. Dan werden er heel geheime onderhandelingen gevoerd in een motel in Vinkeveen. Maar hij kreeg er snel genoeg van en toen de vraag steeds maar toenam heb ik het overgenomen en na zijn dood in '89 voortgezet.”

Imago is alles in reclame. Met een 'naam' die prijzen kan winnen trekt een bureau klanten aan, betere klanten. Als je die binnen hebt, willen er weer betere art-directors en copywriters komen werken. Adverteren kan in zo'n wereld dodelijk zijn. De advertentie 'PPGH zoekt nieuwe creatief directeur' zou op massaal hoongelach kunnen rekenen. Een 'goed' bureau heeft immers niemand nodig, want daar wil iedereen werken. Iemand rechtstreeks van een ander bureau vragen kan in zo'n geval tot pijnlijke situaties leiden.

Tineke Hey: “Stel dat een bureau meedoet aan een pitch, waarbij meerdere bureaus inschrijven voor een opdracht en op zo'n moment een advertentie zet. Dan krijg je die opdracht natuurlijk nooit. Vaak nemen de bureaus het initiatief. Dan maak ik een profiel en kijk wie daarbij past en bel een paar mensen op. Pijnlijk is dat niet, omdat in de reclame iedereen dat doet. Op bijeenkomsten, recepties enzo ontmoet men elkaar en dan worden mensen ook gepolst natuurlijk. Het is alleen makkelijker als ik het doe. De laatste jaren gebeurt het steeds meer dat een bureau zegt: ik wil díe man hebben. Als het bij de onderhandelingen uiteindelijk niets wordt en het bureau wil ervan afzien, dan kan ik dat ook afhandelen. Dat praat makkelijker op het volgende feest.”

“Er komen ook creatieven zelf naar mij toe die zeggen: ik wil iets anders. Rondvertellen dat je weg moet is niet altijd handig. Ze zien het bijvoorbeeld in het team met elkaar niet meer zitten en dat kan pijnlijk zijn. Of ze hebben genoeg van een bepaalde klant waar ze al heel lang voor werken. Dat hang je dan ook niet aan de grote klok, want dan loopt die klant weg. Nieuwe teams samenstellen vond ik een van de leukste dingen om te doen.”

“Het kan ook voorkomen dat een bureau zijn imago wil omgooien, een leukere klantenkring wil opbouwen. Lintas was bijvoorbeeld indertijd een bureau dat creatief wat minder was en graag beter wilde. Het stond bekend als een Iglo- en wasmiddelenbureau, en een beetje creatief wilde daar niet werken. Ik heb toen een hele goede benaderd die bij een groot bureau zat. Woedend werd die man. 'Ben je helemaal gek geworden om mij daarvoor te vragen', was het antwoord. Ik zei dat als het hem zou lukken het bureau op te krikken, dat ook goed voor hem zou zijn. Hij deed het en binnen twee jaar kreeg het bureau prijzen en iedereen wilde er opeens werken. En Jan van Meel zit nu riant in het buitenland.”

“De creatieven zijn het gezicht van het bureau en oefenen grote aantrekkingskracht uit op elkaar. Wie bij welk bureau past ligt ook vooral aan wie er op een bepaald moment op bepaalde bureaus zitten. Het geeft een klikeffect. ”

Je wordt wel de moeder der creatieven genoemd.

“Ik noem mezelf wel eens meer een Riagg dan een headhunter. Mijn werk bestaat voor vijftig procent uit het plaatsen van mensen en voor vijftig procent uit praten met creatieven. Of iemand aan de top komt in de reclame hangt van veel dingen af, en dat ligt vaak niet aan de persoon zelf. Het hangt af van het bureau waar je werkt en van de klanten waar je voor werkt. Dat bepaalt mee in hoeverre je creativiteit eruit komt. Als je voor een hele leuke klant mooie dingen mag maken en er ook nog een budget voor is, kun je op een andere manier met creativiteit omgaan dan wanneer je een kleine klant hebt met een klein budget. De zoektocht daarna is belangrijker dan het salaris. Je moet op een plek terecht zien te komen waar je goed werk kunt maken en dat kan niet bij ieder bureau. Daarom wordt er veel meer verhuisd dan in het bedrijfsleven.”

Er lijkt de laatste tijd meer waardering te komen voor de kleinere bureaus.

“Grote bureaus hebben multinationals, waarbij het werk in het buitenland gemaakt wordt en dat moet vertaald worden. Dat is natuurlijk niet zo leuk. Maar grotere bureaus hebben ook voordelen. Als je talent hebt voor tv-werk moet je natuurlijk niet bij een klein bureau gaan zitten.”

“Het maakt voor mij ook verschil hoe mensen over het vak praten. Sommigen, vooral jongeren, willen nog wel met een tandenborstel de stoep van een bureau schoonmaken als ze er maar mogen werken. Ik zal er alles aan doen om die bij een goed bureau te plaatsen. Ik geef ook wel eens een proefopdracht om in te schatten of iemand talent heeft. Maar dat is niet genoeg. Als je als jong talent ergens binnen wilt komen, moet je ontzettend veel doorzettingsvermogen hebben. Al heb je een prachtige map met tekeningen, je moet blijven bellen.”

Er is veel veranderd in de afgelopen vijftien jaar. Reclame is professioneler geworden:

“Toen ik begon konden mensen die op de academie zitten nog niet hardop zeggen 'ik wil in de reclame'. Dat deed je niet. Maar toen het eenmaal geaccepteerd werd en zelfs populair werd, stond de weg open voor opleidingen waarin bijvoorbeeld ook het contact met de klant aan bod kwam. Je kreeg de heao-communicatie en er is een studie communicatiewetenschappen aan de universiteit gekomen. Dat heeft een enorme verandering teweeg gebracht. Nu zitten er zowel aan de klantzijde als aan de bureauzijde heel goed opgeleide mensen. Vroeger was reclame een wat wazige wereld. Klanten wisten vaak niet goed wat ze aan een bureau hadden.”

“Nederland is goed geworden in die tijd. Als je ziet wat er ingestuurd wordt naar het reclamefestival in Cannes, dan is Nederland gewoon heel goed. Aan de andere kant is er ook veel slechte reclame bijgekomen. Door de komst van de commerciële televisie hebben veel commercials aan kwaliteit ingeboet. Vroeger kwamen alleen de beste bureaus met werk op televisie. Omdat het goedkoper is geworden zijn er adverteerders op televisie gekomen die vroeger het budget daarvoor niet hadden. Ze doen dat met kwalitatief minder werk. Dan bedoel ik niet het tuincentrum op de lokale tv, dat is vaak nog wel leuk en voor een speciale markt, maar op de gewone zenders zie je spotjes die ontzettend slecht zijn afgewerkt. Ik heb soms het gevoel dat je naar een videootje zit te kijken.”

Over geld heeft Tineke Hey nooit onderhandeld. “Ik kreeg een percentage van het nieuwe jaarsalaris als ik iemand had geplaatst. Daarom bemoeide ik met ook niet met het salaris, dat zou niet zuiver zijn. Er wordt goed verdiend in de reclame in Nederland, maar dat is terecht omdat de carrière van een creatief niet van 18 tot 65 loopt. Je hebt een bepaalde tijd waarin je goed kunt werken en op een gegeven moment komen er jongere mensen met andere ideeën. Ik ben er wel eens op aangevallen, maar tussen je dertigste en veertigste, misschien vijfenveertigste, moet het gebeuren. Als het goed is, ben je mede-eigenaar van een bureau, en dan laat je het aan een jonge creatieve directie over. Je moet voor je vijfenveertigste op een plek zitten waar je nog even kunt blijven.”