Adverteerders doen stap terug op tv

Van onze mediaredactie AMSTERDAM - Adverteerders hebben vorig jaar minder geld uitgegeven aan méér televisiespotjes. Het onderzoeksbureau Het Media Instituut maakte gisteren bekend dat alle tv-zenders in 1996 samen 1,025 miljoen gulden van adverteerders ontvingen, tegen 1,055 miljoen gulden in 1995. Het is voor het eerst sinds jaren dat adverteerders minder geld besteden aan tv-reclame.

Vooral de publieke omroepen lijden onder de daling, aldus Het Media Instituut. In 1995 ging nog 42 procent van het tv-reclamebudget naar Nederland 1, 2 en 3, vorig jaar was hun marktaandeel gedaald tot 30 procent. RTL 4 had vorig jaar een groter marktaandeel (35 procent) dan de drie publieke netten samen. De reclame-inkomsten van nieuwe televisiezenders stegen. Zo verdubbelde het marktaandeel van Veronica tot veertien procent en steeg het marktaandeel van SBS6 sinds de start van twee naar twaalf procent.

Volgens Lidy Aldershoff van Het Media Instituut is de stijging van Veronica verklaarbaar omdat de zender in '95 maar vijf maanden uitzond en in '96 het hele jaar. “Omdat het aantal zenders van de HMG groep is uitgebreid, had je mogen verwachten dat de inkomsten als geheel veel meer waren gestegen. Alleen de zender SBS 6 zit echt in de lift.”

Volgens Adriaan Vinju, directeur van de Ster is de daling een logisch gevolg van een tendens die een tijd geleden werd ingezet. Vinju: “Omdat er steeds meer zenders komen, worden kijkers verdeeld. Een adverteerder moet daarom meer zenders inschakelen om dezelfde doelgroep te bereiken, en dat is duur.”

Aldershoff: “Het is ook niet zozeer een geldkwestie. Adverteerders hebben wel veel uitgegeven aan advertenties in dagbladen bijvoorbeeld. Maar over televisiereclame is men onzeker geworden.”

De daling wordt daarnaast ook veroorzaakt door de kortingen die worden gegeven. Er is wel iets meer reclamezendtijd verkocht dan een jaar eerder. Maar grote adverteerders krijgen steeds hogere pakketkortingen. Als alle spotjes tegen het standaardtarief zouden zijn verkocht, zouden de inkomsten juist met twee procent zijn gestegen. Lidy Aldershoff: “Maar dat geeft een vertekend beeld omdat er altijd kortingen worden gegeven.”

Het Media Instituut schat dat de gemiddelde korting vorig jaar 38 procent bedroeg, tegen 35 procent in 1995. Op basis van jaarcontracten die een aantal grote adverteerders al heeft afgesloten, verwacht Het Media Instituut geen verdere daling van de reclamebestedingen op televisie.