Het engeltje van Sky Radio raakt in hogere sferen

“Radio 3 is verslagen. Sky Radio de grootste.” De kop staat in grote, vette, onderstreepte letters boven de januari-nieuwsbrief van Sky Radio 100.7 FM. Na de hoge luistercijfers in december lijkt the sky the limit voor het commerciële radiostation. Het engeltje, terug te vinden op iedere reclame-uiting, vliegt steeds hoger. In het moderne kantoor in Naarden heeft de nieuwsbrief een plaatsje gekregen in een van de niches op de gang, naast de Effie, een reclameprijs die Sky in 1996 heeft gewonnen. “We zijn best een beetje trots”, vertelt directeur Ton Lathouwers met een ingehouden lach op zijn gezicht.

“In december doet Radio 3 het traditioneel slecht, omdat veel thuis naar de radio wordt geluisterd en niet op kantoor”, verklaart Paul van der Lugt, zendercoördinator van Radio 3. “Wat niets af doet aan de formidabele prestatie van Sky, hoor.” In 1977 waren de tijden voor Hilversum 3 beter, het station haalde het hoogste marktaandeel ooit: 76 procent. Begin jaren tachtig, vóór de commerciële radiozenders Radio 10 Gold en Sky Radio op de kabel kwamen, was het marktaandeel gedaald tot 50 procent.

Sky Radio begon in 1988 met vier medewerkers. “Wij hadden het idee dat de mensen radio zonder discjockey leuk zouden vinden. Iedereen verklaarde ons voor gek”, vertelt Lathouwers over de geboorte van de succesvolle programmaformule van Sky. Negen jaar later telt Sky Radio ltd. 45 vaste medewerkers, van wie drie van het eerste uur en rond de twintig freelancers. In een kleine studio achter de receptie klopt het hart van Sky. Op de grond, achter het mengpaneel, staan de tien hard disks van de muziekcomputer. “Wij bepalen nog altijd wat de computer draait”, benadrukt de 37-jarige directeur.

Hij is dan ook gepikeerd over de woorden van staatssecretaris Nuis (cultuur) in het reclamevakblad Nieuwstribune van afgelopen week. Lathouwers: “Het is wel heel simpel gedacht: een platenmachine kost weinig en brengt veel op. Het kost juist veel geld om een goed produkt te maken.” Frans van Maaren, een van de drie muziekmensen bij Sky, en Lathouwers buigen zich over ieder plaatje dat op de radio komt. “Als we ook maar even twijfelen, wordt het niet gedraaid.” De uitgekiende en uitgebalanceerde keuzes hebben Sky Radio groot gemaakt.

Frans Bauer kan absoluut niet, want smartlappen horen niet thuis op Sky Radio. Ook bij enkele andere artiesten twijfelt Lathouwers geen moment. André Rieu, Gabbertje, BZN of het Smurfenlied komen niet op de harde schijf. “Een heleboel mensen vinden het vreselijk en daarom past het gewoon niet. Het is de kunst om uit de bekende liedjes de goede te pikken.”

Marco Borsato kan wel, want dat is popmuziek. Op dit moment lijkt Radio 3 echter de Marco Borsato-zender van Nederland. Lathouwers vindt het gezamenlijke spotje van Radio 3 en Borsato echter 'niet zo slim' van de publieke omroep. “Zoiets past niet.” Vol trots vertelt hij dat de grootste ster van Nederland Sky zeker niet links laat liggen. “Binnenkort komt hij als bedankje lunchen.”

“Ieder liedje op Sky Radio moet kwaliteit hebben”, licht hij de Sky-formule verder toe. “Het moet goed gemaakt zijn en voor een breed publiek toegankelijk. Het is de kracht van Sky dat het overgrote deel van de luisteraars de muziek goed vindt. Als er al een nummer wordt gedraaid dat de mensen minder vinden, zetten ze nog de radio niet uit.”

Daarom was Sky eerst ook wat huiverig om het nummer 'Don't speak' van No Doubt te draaien. “Als je het nummer niet kent, is het een beetje aan de harde kant. Nu staat het een aantal weken op nummer één en draaien we het.” Voor en na een liedje met 'irritatiefactoren', zoals dat van No Doubt, wordt altijd een nummer uit de categorie 'makkelijk' gedraaid. Verpakken heet dat. In de categorie makkelijk vallen typische Sky-artiesten als Mariah Carey, Celine Dion, Andrea Bocelli en Marco Borsato.

In de top 50 van meest gedraaide nummers in 1996 staat Celine Dion op een glorieuze eerste plaats. Het nummer 'Because you loved me' ging in 365 dagen 888 maal de ether in. Maar ook minder actuele nummers als 'Hello' van Lionel Richie en 'Careless whisper' van George Michael worden al negen jaar lang iedere week een aantal keer ingeprogrammeerd. “Mensen klagen wel eens, dat ze altijd hetzelfde bandje horen. Het vervelende is dat uit onderzoek keer op keer blijkt dat de luisteraars Lionel Richie en George Michael gewoon leuk vinden.”

Het onderzoek dat Sky door Ad Roland Media Services laat verrichten is zeer intensief. Iedere week worden 1300 mensen gebeld en gevraagd wat ze van tien platen vinden. Hierdoor krijgt de radiozender een goed beeld van 'het Sky-publiek'. “Het succes ligt natuurlijk bij de mensen die de beslissingen nemen, maar ik geloof dat de informatie uit onze onderzoeken een belangrijke rol heeft gespeeld”, zegt Ad Roland.

Roland, lange tijd een populaire dj bij de Tros, heeft in 1985 in zijn vrije tijd voor het eerst een station voor een specifieke luistergroep opgebouwd in Duitsland. Nu heeft hij een adviesbureau in Hilversum, dat zich onder meer bezighoudt met formats en onderzoek. Hij heeft zijn eigen theorie ontwikkeld voor het succes van zenders als Sky, Radio 538 en Radio Noordzee. “Vroeger zat de hele familie rond de radio. Per programma bedacht je een format, bijvoorbeeld voetbal, klassieke muziek of een hoorspel. De diversiteit tussen de programma's was enorm. De luisteraar moest actief kiezen.” Volgens Roland is de rol van de radio veranderd nu de mensen hun informatie vooral van de televisie of uit de kranten halen. “Dankzij de televisie moet de radio zich nu richten op een passieve luisteraar. De kracht van format-radio is dat de mensen van te voren weten welke muziek ze krijgen. Pas als ze geïnformeerd willen worden, vertonen de luisteraars actief gedrag.”

In de eerste twee jaar had Sky geen nieuws, alleen muziek. “Toen we een marktaandeel kregen van zes procent vond ik dat je ook als commerciële radio een publieke taak hebt. Het gaat niet alleen om het geld”, vertelt Lathouwers, die journalistiek heeft gestudeerd. Sky koopt zijn nieuws 'voor veel geld' van het ANP. Lathouwers kan zich ergeren aan andere commerciële zenders die het nieuws gewoon van teletekst aflezen. Hij zou het liefst een nieuws- en actualiteitenzender opzetten onder de paraplu van Sky. “Als ik naar Radio 1 luister, denk ik bijna dagelijks: dat kan ik beter. Ze verwachten zoveel voorkennis. Hoewel ik iedere dag de krant lees, begrijp ik er meestal nog niets van.”

Met een blik naar de luistercijfers in de verschillende leeftijdsgroepen ziet hij een gat in de markt voor een nieuwszender. “Onder de vijftig luistert haast niemand naar het gesproken woord. Met afwisselend serieus en luchtiger nieuws zou je ook die groep kunnen trekken.” Als het kon, zou hij morgen naar de aandeelhouders stappen en overmorgen een nieuws- en actualiteitenzender beginnen. “Al is het maar op een krakkemikkige AM-zender. Als je iets goeds brengt, kunnen mensen je toch wel vinden.” Hij begrijpt echter dat Sky Radio als vangnet zou moeten fungeren. De toekomst van de popzender, die op dit moment zo succesvol is, is echter nog te onzeker. “Als de veiling van etherfrequenties doorgaat, kan het binnen een jaar afgelopen zijn”, vreest de directeur.

Op 1 april lopen de vergunningen van de vier commerciële omroepen, die op dit moment in het bezit zijn van een etherfrequentie, af. Sky heeft voor de lopende vergunning 'enkele miljoenen' betaald. Een wetsvoorstel, dat het veilen van de frequenties mogelijk moet maken, wordt waarschijnlijk eind februari behandeld in de Tweede Kamer. Voor de vier etherfrequenties, die garant staan voor een groot marktaandeel, bestaat veel belangstelling. “Onze frequentie 100.7 FM is de meest waardevolle in Nederland omdat wij erop uitzenden. Als we op de frequentie van Classic FM hadden gezeten, hadden we hetzelfde marktaandeel gehad”, meent Lathouwers. “Uit een onderzoek blijkt dat tachtig procent van de Nederlanders de frequentie kent. Bij een veiling moeten wij betalen voor ons eigen succes.”

Volgens de Sky Radio-directeur is Radio 3 de enige die er beter van wordt. “Zij hoeven niet te bieden en kunnen hun advertentietarieven overanderd laten. Daarom kunnen wij niet omhoog met onze tarieven. Alle commerciële zenders gaan hierdoor kapot.” De verschillende commerciëlen hebben binnen de Nederlandse Vereniging voor Commerciële Radio een verbond gesloten, hoewel 'sommige omroepen alleen uit zijn op eigen belang'. “Veronica wil op 100.7 FM. Ze kunnen beter een eigen frequentie promoten, anders gaat het ons allebei veel geld kosten en het lukt ze toch niet”, zegt Lathouwers.

De vereniging is bezig met de voorbereidingen van een procedure tegen de veiling bij de Europese Commissie. Zelf heeft Lathouwers alle vertrouwen in de Nederlandse overheid. “Het paarse kabinet staat voor een sterke publieke, maar ook voor een sterke commerciële omroep.” Lathouwers vindt dat als het toch tot een veiling mocht komen, de publieke omroep geen reclame meer mag uitzenden. “Ook nu is concurreren met Radio 3 al moeilijk, omdat zij de adverteerder landelijke dekking biedt.”

In een hoek van Lathouwers' kantoor staat op een kaart van Nederland met een blauwe cirkel aangegeven waar Sky, met slechts één zender tegenover de zeven van Radio 3, via de ether te ontvangen is. De noordelijke provincies, Limburg en Zeeland vallen buiten de cirkel. “Stel dat we in heel Nederland in de ether zouden zitten, dan was ons marktaandeel veel groter”, zegt Lathouwers, terwijl hij rijtjes cijfers laat zien. Hieruit blijkt dat in het noorden Sky met een marktaandeel van 3,9 procent een kleintje is, terwijl in het westen Sky met 19,2 juist het beste scoort. Uit andere rijtjes blijkt waarom Sky, ondanks de dekking van zeventig procent, het toch goed doet bij de adverteerder. In de voor adverteerders interessante doelgroepen, namelijk boodschappers van 20-49 jaar, boodschappers met kinderen, business-to-business, de hogere welstandsklassen en hoger opgeleiden, heeft Sky Radio het grootste marktaandeel. Alleen bij de mannen van 20 tot 49 jaar scoort Radio 3 aanzienlijk beter.

“De combinatie van doelgroepen is uniek en heel aantrekkelijk.” Het medium is toch al aantrekkelijk voor adverteerders, die per uur zes minuten de ruimte hebben op Sky, omdat er amper gezapt wordt. Luisteraars blijken alleen tussen zeer verschillende zenders, zoals Sky en Radio 1, te switchen. “Je moet het wel heel bont maken, als je de luisteraar wilt wegjagen”, lacht Lathouwers. Daarom kijkt hij ook vol vertrouwen uit naar de volgende luistercijfers. Hij gelooft dat de dalende trend bij Radio 3 zal doorzetten. “Het lukt ze niet meer om ons in te halen.”

Paul van der Lugt, van Radio 3, verwacht echter dat het met zijn zender snel beter zal gaan. Aan het begin van het jaar is één muzieksamensteller aangesteld, die zijn keuze aanpast aan het tijdstip en soort programma. Vroeger hielden zeven verschillende personen zich bezig met de muziek. Een uitgebreid onderzoek en de publieke taak bepalen de muziek. “Commerciële zenders draaien alleen bekende liedjes. Wij proberen ook zoveel mogelijk nieuwe nummers te draaien, die wij zelf hebben ontdekt.” Verder krijgen de discjockeys in de nieuwe programmering meer ruimte om zichzelf te presenteren. Vanaf volgende week duren de doordeweekse programma's altijd twee uur. Hierdoor verdwijnen enkele programma's in de middag. Radio 3 krijgt echter Rob Stenders, jarenlang bij Veronica, terug.

“Wij hechten erg aan persoonlijkheden, die iets toevoegen aan de muziek”, vertelt Van der Lugt. “Vooral nieuwe platen winnen aan waarde als ze enthousiast worden aangekondigd.” Van der Lugt hamert sterk op de nieuwe muziek, om aan te geven waarom een publieke popzender bestaansrecht heeft. “Popmuziek kun je niet alleen overlaten aan de markt, dat zou zonde zijn. Het blijft een massaal cultuurgoed. Ook verdient Radio 3 het geld voor de overige vier publieke zenders”, voert hij aan als argumentatie. Bang dat Radio 3 zal verdwijnen is hij dan ook niet. “Pas als we ontzettend veel meer verliezen wordt het gevaarlijk.”