Gaat de spijkerbroek verdwijnen?

Kom er nog maar eens om, om een gewone spijkerbroek. Wie op dit moment een moderne jeanszaak instapt komt er van alles tegen. Felgeruite broeken, overalls, tuinbroeken, legerbroeken met camouflageprints en werkmansbroeken. Jacks zijn van vreemde materialen als gewassen parachutestof of opgesierd met veiligheidsstrepen. En als het al een spijkerbroek is, dan heeft hij een high-tech coatinglaag of is hij - zoals bijvoorbeeld de nieuwe Pepe Jeans - gemaakt van kinetic denim, een stof die heel zacht en olieachtig aanvoelt, ademt en minder snel slijt.

“Ja, de echte blauwe denim staat op dit moment laag in de belangstelling”, zegt Reinier Sinaasappel, directeur van de Vereniging Nederlandse Modebeurs, die vorige week een Jeans en Vrijetijdskledingbeurs organiseerde in de RAI. “Maar of het slecht gaat in de jeans en vrijetijdsmode? De markt is aan het veranderen, sneller dan de meeste winkeliers en producenten kunnen bijbenen. Maar degenen die zich aanpassen blijven wel overeind.”

De spijkerbroek leek lange tijd niet kapot te krijgen. Het was een klassieker die elke modetrend wist te trotseren. Maar skaters, hip-hoppers en snowboarders brachten daar verandering in. Zij ontwikkelden een eigen kledingstijl en drongen de gewone spijkerbroek onder jongeren naar de achtergrond.

Er veranderde meer. De oudere spijkerbroekdrager wilde het comfort van zijn jeans niet opgeven, maar hij kreeg behoefte aan variatie, aan een ander type informele kleding. Het gevolg was dat jeansmerken zich gingen specialiseren. De ene spijkerbroekendrager was de andere niet meer. Daarom schoven merken als Chevignon en Chipie op in de richting van de tijdloze casualkleding, terwijl Diesel, Tripper en Pepe Jeans zich gingen concentreren op de laatste modetrends onder jongeren.

“Tien jaar geleden waren we een Amerikano-merk met uitsluitend blue denim en geruite hemden”, licht Hester Hettinga van Pepe Jeans toe. “Nu varen we een middenweg. We hebben nog steeds die traditionele blue denim, maar tevens de baggy pants en streetwear fashion.”

Of door al die nevencollecties de belangstelling voor de klassieke spijkerbroek daadwerkelijk afneemt, is moeilijk te zeggen. In Nederland worden jaarlijks 11 miljoen jeans verkocht en dat aantal vermindert niet. Maar dat komt ook doordat de groep potentiële jeansdragers nog steeds groeit. Werd in de jaren zestig de spijkerbroek alleen nog door de jeugd gedragen, nu zal het niet zo lang meer duren of de jaren-zestig-generatie neemt de broek massaal mee het bejaardenhuis in. Pas op dat moment zal de spijkerbroek aan zijn top zitten en een kledingstuk van alle generaties zijn.

“De aantallen worden wel gehaald”, zegt Sinaasappel, “maar de omzet is lager. De consument wil net als in Amerika maar twintig procent meer betalen voor een merkspijkerbroek en niet het dubbele. De jeansprijzen zie je dus zakken. Een Levi's 501 ligt op dit moment al veertig gulden goedkoper in de winkel. Dat betekent dat winkels gewoon meer moeten verkopen om hetzelfde te verdienen.”

De extra omzet halen de jeanszaken uit de verkoop van trendy shirts en hemden volgens Rob Kugul, eigenaar van twee casualzaken in Musserlkanaal en Stadskanaal: “De spijkerbroek zelf, daar zit geen groei meer in. De consument vervangt zijn oude en koopt er misschien nog één in een kleurtje, maar daar blijft het bij. Wat hij wel wil is om de drie maanden een leuke top om naar de disco te gaan.”

Om zoveel mogelijk van die tops te kunnen verkopen zorgt een moderne jeanszaak voortdurend voor nieuwe spullen in de winkel. Een traditioneel confectiemerk levert alleen een zomer- en wintercollectie en dat is te weinig. Precies in dat vacuüm springen nu kleine merkjes. Take Five bijvoorbeeld maakt acht collecties shirts en overhemden per jaar en levert die binnen zes weken af. Zo zitten ze heel dicht op de allerlaatste trends. Omdat ze klein zijn kunnen ze ook een optimaal contact onderhouden met de winkel en zelfs op specifieke wensen ingaan.

Maar ook de grote merken, bang om aandeel in de markt te verliezen, passen zich nu aan. Pepe Jeans komt in april met een extra, zogenaamde 'quick response' collectie. Hettinga: “We hebben lang gedacht dat mensen in die maand alleen nog op de uitverkoop zaten te wachten en daarom niets meer kochten. Maar tegen die tijd zijn alle leuke dingen uit de collectie weg, dan is er gewoon behoefte aan iets nieuws.”

Zelfs Levi's, de marktleider in de duurdere jeans, maakt nu voor het eerst een kleine tussencollectie met shirts voor de vaste klanten. “Maar verder geldt voor ons: schoenmaker blijf bij je leest”, zegt Liesbeth Helmer van Levi Strauss: “de 501 is ons paradepaardje. Daar zijn we goed in en de krullen, dat moeten anderen maar doen. We zorgen met onze commercials dat we onze doelgroep, jongeren tussen veertien en twintig, blijven aanspreken. Zij kopen nog steeds 3,6 spijkerbroek per jaar.”