Sudderkanaal

CNN zendt regelmatig doemspotjes uit ten bate van adverteerders: wat zou de televisie nog zijn zonder reclame? De jongste versie toont een televisiewand waarop allemaal vrolijke, prachtige en kleurrijke programma's worden vertoond. En dan, ter onderstreping van de boodschap, gaan alle toestellen een voor een over op zwart/wit, tot ze allemaal hetzelfde beeld hebben. Dat van een nieuwslezer van 'State TV', die zo te zien zijn opleiding nog onder Breznjew genoten heeft. Zo wordt het in Amerika, zonder reclame. Haal de oude Russen erbij en heel Amerika schrikt zich een hoedje.

Het is een mooi voorbeeld van hoe reclame over televisie denkt. Wij zorgen ervoor, wij bepalen uw amusement, wij maken het. Zonder ons is er niets. Het is óók een verklaring waarom in Nederland zwak bekeken zenders nog steeds veel meer reclame binnenhalen dan publieke omroepen. Dat is een dwaas verschijnsel, dat opgehangen wordt aan het gegeven dat die commerciële zenders, ook brekebenen als RTL 5, SBS 6 en Veronica, zo'n prachtige, welomschreven doelgroep weten te bereiken. Waarna dan weer uit ander onderzoek blijkt, dat er helemaal niet zo'n vreselijk duidelijke doelgroep zit.

NRC/Handelsblad adverteert echt niet vanwege de doelgroep op RTL 4. Die krant zit daar vanwege het feit dat het reclamebureau een aardig verhaal kan ophangen over de randgebieden van de doelgroep van die verstandige krant, ook vanwege het feit dat zo'n reclamebureau behoorlijk kan sturen in zo'n campagne, maar vooral omdat in de reclame geloofd wordt in zo'n spotje als van CNN. Wij kunnen ze maken en breken. Op een kwade dag moet het opvallen dat commerciële stations met een tragische kijkdichtheid en een suffig marktaandeel toch meer reclame binnenhalen dan publieke omroepen. Op een mooie dag zal de politiek daarom vanzelf de reclameregels voor publieke omroep moeten versoepelen tot die van commerciële zenders. Dat houdt het woord chantage dus in de praktijk in.

Nog zo'n kwestie. Procentueel en zelfs effectief veel meer reclame dan beter bekeken stations en toch alom slechts voor kennisgeving aangenomen: de op korte termijn gedwongen verdwijning van RTL 5. Ze hebben daar weleens een voetbalwedstrijd uitgezonden om zo de kabelnetten te dwingen de jonge zender in hun bestand op te nemen en om tenminste één keer een kijkdichtheid van boven de tien procent te halen. Maar voor het overige is het natuurlijk altijd een sudderkanaal geweest. Niemand zal RTL 5 straks missen en een eventuele overname van de sterkste programma's door Veronica zal die zender ook niet in één klap stuwen naar grote hoogte. Wel zal een gevolg zijn dat Veronica, nog overmatiger dan nu al verantwoord is, zal profiteren van de praktijken van de reclame. We hebben eerst een stevige recessie nodig om te zien wat een reclamegulden werkelijk waard is.

In afwachting nemen we de hoed af voor RTL 5; ooit in volstrekte intellectuele onmacht en domme arrogantie geprofileerd als een Luxemburgse gift voor alle jongeren en mannen van Nederland, thans verworden tot een zompig moeras. Hun enige hitje is het spelletje 'Denktank', dat achteraan meehobbelt in het rijtje met 'Lingo' (Vara), 'Rad van Fortuin' (RTL 4), 'Ik weet het beter' (EO), 'Boggle' (van Nederland 1 samen) en het helaas veel te vroeg overleden komische programma 'Waagstuk' van SBS 6. Voor het overige grossiert RTL 5 in goedkope Amerikaanse series en films, waarbij de inkoper niet geheel op de hoogte is van de doelgroep die de reclame meent te zien, en af en toe een eigen programma, zoals 'De ballen' over voetbal, 'Waar vallen vrouwen voor' over domme mannen en domme vrouwen, gepresenteerd door het soort kind dat je aan zo'n kruising overhoudt, en 'Jack op 't randje', een buitengewoon waardige opvolger van 'Waagstuk' als ferme mislukking. Enfin, iedereen die weleens buiten op straat komt weet het: dat is goed voor een marktaandeel van 6 procent. Onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat 6 procent van de bevolking pas in de gaten heeft dat ze RTL 5 op hadden staan en niet RTL 4, als ze om drie uur 's nachts nog steeds tevergeefs wachten op 'Hei elei Kuckelei'.

RTL 5 verdwijnt. Er gaat geen siddering door het volk, de groothertog houdt geen smeekbede, er komt niet eens een actie. Het geknars der tanden komt slechts van reclamemakers. Volgende maand blijkt SBS 6 rond 'Dierenziekenhuis' meer reclame verkocht te hebben dan de NOS bij de Europa Cup-finale.