Succes gespecialiseerde merkwinkels kortstondig

Fabrieken die hun eigen merk in eigen winkels verkopen, beleven een tweede bloei. Dat concludeert het blad Management Team aan de hand van een aantal binnen- en buitenlandse voorbeelden. Amsterdam en Utrecht hebben een winkel waar uitsluitend schoenen van het Amerikaanse merk Palladium zijn te krijgen, het chique kinderkledingmerk Oilily heeft eigen zaakjes, evenals de Belgische producent van Leonidas-bonbons. Amsterdam heeft zijn Esprit-winkel.

In de Verenigde Staten, Engeland en Duitsland schijnt het verschijnsel al op grotere schaal op te komen als reactie op de toenemende macht van de grote winkelconcerns. Die hebben hun eigen sterke huismerken, en fabrikanten dansen naar de pijpen van die winkelketens door die huismerken te produceren. Via eigen winkels zou de merkfabrikant de macht van de grootwinkelbedrijven kunnen breken.

Als dat werkelijk gebeurt, is dat en trend die lijnrecht ingaat tegen een trend van tientallen jaren. In de ontwikkelde industrielanden werd de koppeling fabricage-detailhandel binnen één onderneming juist steeds zeldzamer. Bedrijven die halstarrig probeerden toch alles onder één dak te houden, moesten dat bezuren: het kruideniersconcern De Gruyter, het snoepbedrijf Jamin en vorig jaar nog de parketfabrikant Rowi. Het gezamenlijk exploiteren van fabriek en winkels lukte Rowi niet, de klant wilde in de winkels meer keus dan alleen het eigen merk parket.

Toch betekent het niet dat Leonidas, Oilily of Esprit bij voorbaat kansloos zijn, net zoals de zaken die uitsluitend Levi's spijkergoed verkopen. De reden is dat deze merken een grote mate van exclusiviteit bezitten. De liefhebbers kunnen ook andere kinderkleding, spijkerbroeken of bonbons kopen maar zweren bij het favoriete merk. Met andere merken nemen ze geen genoegen.

Winkels die het geheel op één merk drijven, kunnen de komende jaren de wind mee hebben. De hoofdwinkelstraten in Nederlandse steden - en in Duitsland is het net zo - vallen vooral op door eentonigheid. Of je nu in Deventer winkelt of in Alkmaar, overal is het Blokker, Hema, Hij, Miss Etam en Etos wat de klok slaat. De steeds grilliger consument, voor wie winkeltrouw niets meer betekent, wil wel eens wat anders. Niet voor niets is het treurnis in de reguliere detailhandel (buiten de supermarkten dan).

Sommige van die merkwinkels zullen wellicht veel succes hebben, de komende tijd. Waarschijnlijk is hun bloei echter kortstondig. Want door de al gesignaleerde grilligheid van de consument kan een merk snel uit de mode raken of zijn exclusiviteit verliezen. Wanneer Esprit een merk wordt, dat in de smaak van de consument best vervangen kan worden door dat van concurrenten, is de eigen winkel niet meer te handhaven. De klant van de Esprit-winkel wil keuze en die kan die winkel niet bieden. De eigen winkel verdwijnt en met merk Esprit staat gewoon in de schappen in warenhuizen en andere zaken.

Nederland heeft dat vroeger al eens meegemaakt met de Verkade-winkels; eigendom van zelfstandigen, die uitsluitend Verkade-produkten verkochten. Toen de supermarkt opkwam als winkelvorm en Verkade niet meer om dat nieuwe distributiekanaal heen kon, was het gedaan met de Verkadezaken.

De moraal van het verhaal is, dat een eigen winkel, gekoppeld aan een fabrieksmerk even snel kan komen als verdwijnen. Maar als tegenwicht van het eentonige Nederlandse winkelbestand zou de koppeling fabriek-winkel als verschijnsel best eens kunnen blijven.