Badkuip vol eenden in jeanspaleis van Levi's

Er treden disc- en videojockeys op, er zijn filmpjes en foto's te bekijken en je kunt er een bad nemen. Vanzelfsprekend kun je er ook, dat zouden we bijna vergeten, een spijkerbroek kopen. De 'flagship store' van Levi Strauss: kledingwinkel of pretpark?

In hartje San Francisco heeft het jeansconcern enkele maanden geleden een fraai vormgegeven, vier verdiepingen tellende winkel geopend die de nieuwe koers van het bedrijf moet weerspiegelen. De bijna 150 jaar oude producent van 'swerelds bekendste spijkerbroek is bezig met een drastische imagoverandering. En eerlijk is eerlijk, het merk is wel toe aan een renaissance. Levi's doet het de laatste jaren niet zo goed op de spijkerbroekenmarkt, die aanzienlijk is uitgebreid met populaire merken als Calvin Klein, Tommy Hilfiger en -vooral in de VS- Gap. Met de enorme variëteit aan hippe broekstijlen is Levi's' voorheen ijzersterke paradepaardje, het klassieke 501-model dat reeds in 1890 werd gelanceerd, enigszins belegen geworden. En daarmee het hele merk, dat staat voor comfortabele, degelijke all American kleding.

Daar moet iets aan veranderen. Levi's gaat zich actief op de jonge, trendy consument richten. En wat wil de jonge, trendy consument? Die wil de shopping experience. Een winkel binnenstappen en hup een broek of spijkerjackje kopen is er niet meer bij. Als het aan Levi's ligt blijft de klant langdurig rondhangen in een zaak die ook een beetje pretpark wil zijn.

In maar liefst 17 verschillende 'muziekzones' is overal muziek te horen, regelmatig 'live' gedraaid door dj's. Niet alleen oren, ook ogen komt de bezoeker te kort. Op diverse plekken zijn kunstwerken, foto's en digitale filmpjes te bezichtigen van jonge aanstormende kunstenaars. En de vlaggenschipwinkel stikt van de gadgets. Zoals een periscoop op de begane grond waarmee je de andere verdiepingen kunt afloeren en een studiootje waarin je je foto met decor naar keuze per e-mail kunt laten versturen naar tien bekenden.

Maar Levi's flagship store laat zich vooral voorstaan op customization, oftewel de individuele behandeling van de klant. Persoonlijke expressie via kledij staat hoog in het vaandel van Levi's-nieuwe-stijl, dus de klant kan, als het om spijkerbroeken gaat, op haar of zijn wenken worden bediend. Zo herbergt de winkel een open naaiatelier waar je je net aangeschafte of juist oude versleten broek kunt laten verstellen of decoreren. Een smalle pijp is zo veranderd in een wijde, en met borduursels, vrolijk gekleurde zomen of kraaltjes kun je van een onopvallend kledingstuk een blikvanger laten maken.

Verderop staat een fikse badkuip, compleet met badeendjes en ander waterspeelgoed. Wie wil kan hier met de rechttoe rechtaan gesneden shrink-to-fit broek in het water gaan zitten totdat het kledingstuk zich naar het lichaam heeft gevormd om het vervolgens in een wasdroger ter plekke draagklaar te laten draaien. Op een winterse vrijdagmiddag staat het bad er eenzaam bij. Een jonge vrouw met een broek onder de arm stapt aarzelend rond. Maar ze piekert er niet over tussen de eendjes plaats te nemen. ,,Mijn vriend heeft me gevraagd hier een broek te kopen. Maar hij gaat er thuis mee in bad zitten, niet hier. Ik snap trouwens niet waarom ik 'm hier moet kopen. Een straat verderop is een sprijkerbroekenwinkel waar je de shrink-to-fit een tientje goedkoper kunt krijgen.''

Dat je voor de shopping experience een paar extra centen moet over hebben lijkt de normaalste zaak van de wereld. Op dezelfde verdieping kun je je een exclusief voor jou vervaardigde spijkerbroek laten aanmeten. Mijn partner besluit de proef op de som te nemen. Hij wordt naar een kleedhokje geleid waar hij een mysterieus onderbroekje dient aan te trekken. Het broekje zal in een donker kamertje met behulp van een 3D Body Scan zijn exacte heupmaten registreren. Maar voor de zekerheid pakt de Levi's-begeleidster er even later toch een ouderwetse centimeter bij. '34' constateert ze en vult het getal in op haar formulier. ,,Dat weet ik ook wel'', sputtert mijn geliefde, die in kledingwinkels altijd maat 34 uit de schappen plukt. Ook de lengtemaat levert een bekend getal op. Tenslotte mag hij met behulp van een flitsend ogend computerprogramma nog het model uitkiezen en de kleur bepalen. Klaar is Kees. Het formulier is vol, de broek is in de maak, er kan worden afgerekend. 55 dollar, luidt het totaalbedrag, zo'n 20 dollar meer dan wat hij doorgaans aan een Levi's spijkerbroek uitgeeft. Maar voor dat geld, zo luidt de belofte, wordt de broek binnen twee weken naar je toegestuurd.

Drieeënhalve week later arriveert de broek. Toegegeven, het is een prima spijkerbroek. Maar zit het ding beter dan zijn andere broeken? Mijn partner zelf heeft het vooralsnog niet kunnen ontdekken.