Het logo regeert

Van werken in de nieuwe economie word je spiritueel. Bedrijfsretraites en tai- chi helpen werknemers bij hun zelfontplooiing, de harde wetten van de markt wijken voor intuïtie. De mens gaat op in het mystieke lichaam van de markt. En logo's verdringen de oude symbolen.

Spiritualiteit en arbeid: de nieuwe economie brengt ze bij elkaar. Bedrijven halen horden trainers, counselors, psychologen en goeroe's voor goed geld in huis om werknemers van hogere waarden te vervullen en hun persoonlijke ontwikkeling te dienen. Dankzij onthaasting, emotionele en spirituele intelligentie, intuïtie en 'vrouwelijke waarden' (zorgzaamheid, emphatie) ontstaat een caring capitalism.

Werknemers doen aan yoga, mediteren en voeren socratische gesprekken. Softwarebedrijf Tryllian en de ING-bank stellen hen in de gelegenheid om in werktijd tai-chi-lessen te volgen, op de website van KPN staan filosofie-links. Menselijk kapitaal is de sleutel tot de markt en dus kun je er maar beter goed voor zorgen. Spiritualiteit en productiviteit zijn een huwelijk aangegaan.

Wordt het economisch verkeer in het informatietijdperk spiritueler of wordt spiritualiteit geëconomiseerd? ,,Hoe autonomer ieder individu kan opereren, hoe alerter de organisatie als geheel kan reageren op veranderingen en hoe beter zij in staat is haar omgeving te beïnvloeden,'' zegt reclamestrateeg Goos Geursen, auteur van Virtuele tomaten en conceptuele pindakaas. Wie niet meedenkt, wordt waardeloos; zakelijk succes hangt af van de bereidheid en de moed van mensen om persoonlijke transformatieprocessen aan te gaan: het zijn inmiddels cliché's uit het evangelie van moderne organisaties.

In het toonaangevende Amerikaanse zakenblad Fast Company stond laatst een veelzeggende reclameslogan: ,,Acceleer je informatie tot de snelheid van verlichting''. De onderliggende boodschap is: zakendoen, versnelling en verlichting (spiritualiteit) zijn van hetzelfde laken een pak. Kapitalisme wordt hét model van zelfverwezenlijking. Maar is werk echt belangrijker dan geld, en zelfontplooiing belangrijker dan het economische dwangbuis van winstmaximalisatie? Hoe vallen de tomeloze overvloed en kortademigheid van deze belle epoque dan te rijmen met het tijdloze geduld van diepere beschouwelijkheid?

Volgens Wouter Huibregtsen, boegbeeld van adviesbureau McKinsey & Company, zijn 'goede leiders' geen managers meer, geen 'beslissingsnemers in de traditionele zin', maar 'bronnen van inspiratie. Ze zijn zieners, wegwijzers'. Het is de management-opvatting die in de jaren negentig opkwam, met begrippen die oorspronkelijk hoorden bij therapeuten en spiritueel raadslieden: 'bezieling', 'loslaten', 'ruimte scheppen'. De manager kon zelfs een goeroe worden, die met zijn buitengewone krachten de produktieprocessen kanaliseerde en met zachte, helende handen in goede banen leidde. De claim van het bedrijfsleven op spiritualiteit was een feit.

Een van de eerste lessen, die een eigentijdse ondernemer leert, is dat onder druk van de onstuitbare technologische ontwikkeling de markt constant en hyperventilerend snel verandert. Onvoorwaardelijke flexibiliteit is een absolute overlevingsvoorwaarde. 'Absoluut' en 'onvoorwaardelijk' - het roept onwillekeurig associaties met devotie op.

En wat anders is flexibiliteit dan een economische vorm van devotie: bereidheid tot volledige overgave aan het economisch krachtenspel, een verlangen op te gaan in het mystieke lichaam van de markt. Zoals een zeeanemoon meewuift met de waterstromen, zo speelt een flexibele ondernemer in op de veranderende stromen van de markt. De markt is als het oud-Chinese orakelboek 'I Ching', het 'boek van veranderingen'. Het accepteren en kunnen 'navigeren' van verandering, vormt de sleutel tot een succesvol (bedrijfs)leven. Hier raakt economie aan mystiek.

De gangbare cognitieve methoden van besluitvorming en bedrijfsvoering lopen stuk op complexe, rationeel niet te bevatten processen. Non-cognitieve, meditatieve benaderingen vullen deze aan of komen ervoor in de plaats. Met intuïtie en bekwaamheid probeert een ondernemer de tegenstelling tussen hem en de markt op te heffen. Slaagt hij daarin, dan is hij 'tweeheidsloos' en bereikt een economisch nirvana, waar het goud voor het oprapen ligt. Parallel aan het pad van de religieuze of mystieke verlichting, ligt het pad van verlicht winstbejag, dat met of zonder hulp van integriteitsconsultants kan worden begaan.

De traditionele zingeving is vervangen door het keuzemenu van de vrije markt: cursussen, seminars, retraites, alternatieve religies, waar je met je allerindividueelste motieven uit kunt kiezen. Waar de economie eerst bron van inkomsten was, een middel van bestaan, is zij nu tot bron van zingeving geworden.

,,Het is moeilijk voor te stellen dat het menselijk bewustzijn ooit zonder symbolisch denken heeft gekund - zonder iets dat meer was dan het was; zonder het woord dat nooit het ding is, en het ding dat met het woord nooit ten volle is benoemd,'' zegt Willem Jan Otten (Trouw, 20 mei). Hij refereert hier aan de teloorgang van symboliek als zingevende en verdiepende factor in een 'anti-sacrale' samenleving. Religieuze symbolen hebben tegenwoordig nauwelijks nog betekenis: een kruis is een kruis, basta. Symbolen zijn weer dingen geworden. Daaraan kan worden toegevoegd: liefst dingen die je kan verkopen. Produkten dus.

Veel produkten zijn herkenbaar aan logo's, de eigentijdse tegenhangers van symbolen. Ze sluiten naadloos aan op een aanwezige symbolische behoefte. Waar symbolen waren ingebed in zingevende verhalen en mythen, kunnen logo's als legoblokjes worden ingepast in lifestyles die in het economisch en maatschappelijk verkeer zin geven en waarden scheppen. Waar symbolen verwezen naar universele waarden, verwijzen logo's naar corporate values, die door multinationals wereldwijd worden uitgedragen. Een zingevend verhaal geeft de mens een plaats in de kosmos, met de lifestyle positioneert de mens zichzelf in het consumptiebestaan. Een logo fungeert daarbij als existentiële kapstok.

Ons symbolisch bevattingsvermogen schrompelt ineen tot een niveau waarop voor logo's wél, maar voor symbolen geen plaats meer is. Met het logo als voertuig is de marktwerking ons symbolisch bewustzijn binnengedrongen en heeft het vervolgens gekoloniseerd. Het sacrale heeft daar plaatsgemaakt voor marktwerking. Daarmee is elke duiding van de wereld met winstbejag verbonden.

Dat er geld moet worden verdiend is begrijpelijk. Ethische beginselen zijn echter voor de economie van secundair belang, want als er niet genoeg verdiend wordt, is het exit spiritualiteit. Niet de moraal maar het geld is bepalend. Dat is geen verrassende constatering. Veel mensen beseffen dat 'het stukje integriteitsmaximalisatie' op kosten van de zaak gericht is op verhoging van hun productiviteit. Zelfontplooiing en spirituele ontwikkeling zijn gewoon economische functies geworden.

Veel subtieler is het mechanisme waardoor taal besmet raakt. Begrippen vervagen of verliezen hun betekenis. In totalitaire samenlevingen is taal geen drager meer van betekenissen, maar een uitdrukking van politieke machtsverhoudingen: de machthebber bepaalt wat de taal inhoudt, ook al is die strijdig met de eigenlijke betekenis van de woorden.

In onze samenleving heerst niet zo'n repressie. Wel kennen we besmetting van de taal, al is die niet politiek, maar commercieel. Sluipend hollen de alomaanwezige marketing en reclame de taal uit, maken haar een voertuig voor slogans en kreten in dienst van economische belangen. Wat betekent 'spiritualiteit' nog als je ervoor bent aangewezen op de zingevingsindustrie en eerst je creditcard door een sleuf moet halen?

In ons land valt aan reclame niet te ontkomen. Overal zijn abri's, posters, mood-boards, flyers, en vliegtuigjes met reclameboodschappen. Waar we ook kijken, onze ogen lezen automatisch de slogans die koopimpulsen overbrengen. Tijdens een boswandeling stuit je onvermijdelijk op de wegwerpsymboliek van een leeg colablikje of een pakje Marlboro.

Geen samenleving heeft ooit zijn burgers zo geconfronteerd met propaganda. Commerciële propaganda, welteverstaan. Deze samenleving vertoont daarmee in economisch opzicht aardig totalitaire trekjes.