Supermarkten gaan over tot prijzenslag

Maandag barst een prijzenslag los in de Nederlandse supermarkten. Marktleider Albert Heijn en concurrent Edah verlagen dan blijvend de prijzen van honderden producten. Daarnaast komt Edah met 500 nieuwe producten, voornamelijk in de zuivel-, vlees- en diepvrieshoek.

De prijzenslag werd vorige week ingezet met een verlaging van de melkprijs tot 99 cent per liter door de keten Super De Boer. Daarop volgden andere ketens. Ook Edah -net als Super De Boer behorend tot het Laurus-concern- verlaagt de melkprijs. Albert Heijn (AH) brengt een pak van anderhalve liter onder de naam De Molen voor f1,39. Daarmee duikt AH iets onder de literprijs van 99 cent.

Albert Heijn wil met zijn prijsverlaging de gezinnen met kinderen terugkrijgen in de winkel. Die hebben de laatste jaren minder aandacht gekregen, erkent een woordvoerster.

In de loop van vorig jaar bleek dat AH marktaandeel verloor. In de tweede helft van 1999 heeft AH via acties weer iets teruggewonnen. 's Lands grootste supermarktketen richt zich nu meer op verhoging van de omzet. ,,Ons marktaandeel moet zo rond de 28 procent komen te liggen'', aldus de woordvoerster.

AH trekt vooral de een- en tweepersoonshuishoudens en senioren. ,,De gezinnen komen wel, maar dan vooral voor de bijzondere dingen als verse waar. En niet voor de gewone bulkboodschappen als bier, wc-papier, luiers en chips. Wij staan bekend als een supermarkt die vooral kwaliteit hoog in zijn vaandel heeft staan, maar dat bleek niet genoeg om ook deze groepen te bereiken'', zegt de woordvoerster.

De komende vier weken zal Albert Heijn via grote reclamecampagnes op de televisie en dubbele pagina's in kranten de gezinnen benaderen. Van een prijzenoorlog wil de AH-woordvoerster niet spreken. ,,We zakken terug naar een gemiddeld prijsniveau, naar dat van de concurrentie dus. Dat prijsniveau geeft de prijs-kwaliteitverhouding beter weer.''

De woordvoerster ontkent dat AH in de afgelopen jaren te hoge prijzen heeft berekend. ,,Nee, je kunt zeggen dat de grens nu bereikt is. Dat geld is echt niet in zakken verdwenen. De opbrengst is in de winkels genvesteerd.''

Onderzoeker Joop Holla van het bureau Gfk/IRI, dat veel studies doet voor de detailhandel, vindt de stap van AH verstandig. ,,Gezinnen vormen nog steeds 51 procent van alle consumenten. Wil je marktaandeel winnen dan moet je daar je klanten halen. De meest succesvolle keten van Nederland -C1000- is juist zo sterk in dat segment.''

Holla geeft toe dat als iedereen de prijzen verlaagt het effect nihil is. Hij wijst echter op het imagoprobleem van AH: veel kwaliteit maar wel duur. ,,Dat is lastig te veranderen. Door prijzen te verlagen kun je dat bestrijden.''

De fabrikanten van levensmiddelen vrezen dat de prijsverlagingen op de lange duur alle betrokkenen verlies zullen opleveren. Volgens een woordvoerster van de Stichting Merkartikel (SMA) -de koepelorganisatie van fabrikanten van A-merken- gaan de lage prijzen ten koste van de service.

,,Het moet uit de lengte of uit de breedte komen. In een prijsoorlog zullen vooral de kleine winkels en kleinere winkelketens het onderspit delven. Dat leidt tot een verschraling van het aanbod.'' Volgens de SMA-woordvoerster is het een kwestie van tijd dat de supermarkten hun lagere prijzen bij de fabrikanten gaan verhalen. De woordvoerster van AH bevestigt dat ten dele. ,,Ook de fabrikanten zullen hun prijs-kwaliteitverhouding moeten bezien. Wij zullen iets van onze marge inleveren, maar de fabrikanten van A-merken ook.''