'Japanse volwassenen blijven kinderlijk'

Norio Yoshida heeft het pandabeertje Tare op zijn horloge en er staat er ook één op zijn portemonnee. Het visitekaartje van de 31-jarige ingenieur uit Tokio is eveneens versierd met het beertje en aan de antenne van zijn mobiele telefoon zit er één van plastic vastgeklemd. Het bureau op zijn kantoor is bezaaid met Tarefiguurtjes, thuis staan ze zelfs op zijn toiletpapier.

,,Ik kan het niet helpen', zegt Norio over zijn passie voor de nieuwste Japanse tekenfilmheld. ,,Hij is gewoon zo schattig.' Japan mag het land zijn van de stereotiepe humorloze zakenman en de sobere, ingetogen esthetiek van Zen, het heeft ook een meer sprekende kant. Het is 's werelds hoofdstad van de schattige stripfiguurtjes.

Banken beconcurreren elkaar met Snoopy en Mickey Mouse op bankpasjes en chequeboekjes. Bijna alles is te koop met een of andere stripheld, van auto's tot flats, van maandverband tot snowboards. Zelfs het ministerie van defensie heeft een serie mascottes van soldaten met kindergezichtjes.

,,Er zijn mensen die een bank kiezen om het figuurtje dat op het bankpasje staat', zegt Kiyoko Muraoka, onderzoekster van het marketingbureau Next. ,,Zelfs als het dom staat is het voor mensen een gemakkelijke manier om plezier te hebben.'

Deskundigen hebben inmiddels alle mogelijke verklaringen geopperd voor het fenomeen. De een heeft het over diepgewortelde culturele tradities, de ander noemt het een slimme marketingstrategie.

Japanse kinderen komen als alle kinderen op de wereld met tekenfilmfiguren in aanraking door middel van speelgoed, computerspelletjes, stripboeken en tekenfilms. Maar de marketing van de figuurtjes in Japan overstijgt die in de rest van de wereld.

Een voorbeeld is de tekenfilmserie Pokémon, waarvan het hoofdpersonage -het kussenachtige wezentje Pikachu dat praat als een baby- inmiddels ook elders in de wereld populair is.

En dat ondanks het feit dat bij een aflevering van de tekenfilm een paar jaar geleden jeugdige kijkers door een snel flikkerend, fel beeld door een epileptische beroerte werden getroffen. In Japan worden miljarden winst gemaakt op Pokémon.

Voor Japanse pubermeisjes is 'schattig' synoniem aan 'gaaf'. Loop een winkel voor pubers binnen en je hoort hoge stemmen om de haverklap 'kawaii' uitroepen, Japans voor schattig. Meisjesbladen hebben de naam 'Cawaii' of 'Cutie', naar het Engelse Cute.

Nergens is de macht van de schattigheid zo groot als in de Japanse muziekindustrie. Grote ogen en een sprankelende persoonlijkheid helpen daar meer bij het bereiken van de top dan muzikaal talent.

Naoyuki Takashima, een cultuurcriticus en docent aan de Kunstuniversiteit Nusashino, zegt dat de Japanners bij het ouder worden minder aandrang voelen om zich te ontdoen van hun kinderlijkheid dan volwassenen in het Westen. De grens tussen jeugd en volwassenheid is volgens hem in de Japanse samenleving vervaagd, omdat mensen niet gedwongen worden zich onafhankelijk op te stellen, maar worden vertroeteld.

Kinderen verlaten het ouderlijk huis vaak pas als ze trouwen en grote bedrijven binden werknemers nog steeds met een baan voor het leven, al verandert dat de laatste tijd enigszins. ,,De mensen groeien hier niet volledig op', zegt Takashima. ,,En als je je nog niet helemaal volwassen voelt, dan kun je je identificeren met Hello Kitty.'

Hello Kitty, de ongekroonde koningin van de schattigheden, heeft haar eigen rijk. Sinds haar creatie vijfentwintig jaar geleden is het witte poesje met de rode strik -ze lijkt het nichtje van Dick Bruna's Nijntje- opgerukt in Azië en de Verenigde Staten en heeft ze miljarden dollars opgebracht voor haar schepper, het Japanse bedrijf Sanrio.

Dat is een van de succesvolste bedrijven ter wereld in de productie van stripfiguurparafernalia: het heeft 3500 filialen in meer dan dertig landen en verkoopt jaarlijks voor 120 miljard yen (2,5 miljard gulden) aan kitschproducten, waarvan de helft afkomstig is van de verkoop van Hello Kitty-spulletjes.

Ter gelegenheid van de vijfentwintigste verjaardag van Hello Kitty worden door het woningbouwbedrijf Itochu speciale Kitty-flats verkocht. Daihatsu heeft een Hello Kitty-auto geproduceerd, compleet met Kitty-sloten, Kitty-bekleding en Kitty-dashboard.

Marktonderzoekster Muraoka zegt dat deze bedrijven weten dat ze de prijs van een product kunnen opschroeven door het te verbinden aan een populair figuurtje. Dit heeft de afgelopen vijf jaar de stripheldenrage veroorzaakt.

Sommige bedrijven gebruiken de figuurtjes om hun imago te verzachten. Het elektriciteitsbedrijf van Tokyo heeft bijvoorbeeld folders met 'Jongedame Elektriciteit', een huisvrouw met een paardenstaart die mensen aanspoort om energie te besparen.

Anderen gebruiken hun schattige figuurtjes om contacten te leggen.

Yoshida, de pandabeertjesfan, zegt dat hij tientallen vrienden heeft gekregen op de fanclub van Tare en door de internetpagina die hij over de panda heeft gemaakt. Maar de meesten verzamelen de figuurtjes gewoon voor de lol.

,,Sommigen gaan te ver met dit spul, en dat is niet zo hip', zegt Fukuyo Usumi, een 25-jarige kantoorbediende die in een speelgoedwinkel een rugmassage-apparaat koopt van van Doraemon de Kat. ,,Maar als je hier en daar een klein dingetje hebt, is dat wel schattig.'