'Huurders zijn geen losers'

'Huren. Dat kan natuurlijk ook'. Reclamemakers van het bureau PPGH/JWT kwamen deze slogan met Aedes, de koepel van woningcorporaties, overeen als dragende titel voor de landelijke 'imagocampagne huren' die zaterdag start. Vlak voor het NOS-journaal van acht uur wordt het eerste spotje uitgezonden. Totaal zijn er drie filmpjes die de kijker ervan moeten overtuigen dat huurders geen losers zijn, dat ook bemiddelde mensen er verstandig aan kunnen doen te huren en dat huurders op zijn minst het voordeel hebben dat de 'koopgekte' aan hen voorbijgaat. Het eerste spotje brengt de gekmakende kopersmarkt in beeld, het tweede belicht een 60-jarige man voor zijn tweede huis in Frankrijk, die zijn eerste huis in Nederland blijkt te huren. In spotje drie zien we twee jongens in een skilift druk in gesprek over de beslissing van één van hen om te gaan samenwonen: de 'hokker' maakt zich over alles zorgen, behalve over zijn woning, want die gaat hij gewoon huren.

Aedes besloot tot deze campagne omdat opmerkelijk veel leden zich aan het slechte imago van de sociale huursector storen. De 23 corporaties van de zogeheten stedendriehoek (Apeldoorn, Deventer en Zutphen) deden eerder met een vergelijkbare campagne goede ervaringen op. Toch richt de campagne zich nadrukkelijk op huren 'in het algemeen', dus niet alleen op het huren van een huis bij een woningcorporatie die (ook) mooie maatschappelijke doelstellingen heeft. De boodschap moet immers niet te ingewikkeld worden: er is volgens Aedes al veel bereikt als huurders zich op een verjaardagsfeestje kunnen meten met kopers die met hun successen altijd de aandacht trekken.

De campagne kost vijf miljoen gulden per jaar, waarbij de kosten overigens nog gedrukt zijn door de spotjes van het Franse huis en de skilift op te nemen in Tsjechië en Slowakije. Over drie jaar, zo valt te lezen in Aedes-Magazine, moet 70 procent van de volwassen Nederlanders de voordelen van huren én de campagneregels kennen. Het tijdschrift geeft ook een goede indruk hoezeer de details bij zo'n huurders-promotie tellen: de kleding van de huurder mag niet te casual zijn, vindt Aedes-directeur W. van Leeuwen, en die van de koper niet die van de snelle yup.