Coberco-zuivel wordt Friesche Vlag

De merknaam Coberco verdwijnt uit de schappen van de supermarkten. Vanaf mei krijgen alle zuivelproducten van Friesland Coberco Dairy Foods (FCD) de merknaam Friesche Vlag. De melkcoöperatie, de grootste van Nederland, schuift daarmee haar enige bekende zuivelnaam naar voren om beter te kunnen concurreren de producten van Campina Melkunie. Melkunie bouwt gestaag aan landelijke bekendheid via spotjes met acteur Peer Mascini en zijn koe ('bommetje').

De ombouw naar Friesche Vlag kost het concern een lieve duit. Volgens een woordvoerder zal het normale mediabudget van jaarlijks 15 miljoen gulden ruimschoots worden overtreden. FCD is eind 1997 ontstaan uit een fusie tussen Coberco, Friesland Dairy Foods en de kleinere cooperaties Twee Provinciën en De Zuid-Oost-Hoek. Over 1999 verwacht het bedrijf een omzet van 8,6 miljard gulden. Met de binnenkomst van het Friese bedrijf kwam de naam van de bekende koffiemelk binnen.

Reclamemaker Michiel Vogels betwijfelt of het slim is om de merknaam Coberco te schrappen en voortaan melk en yoghurt onder de naam Friesche Vlag in de schappen te zetten. ,,De consument kan associaties krijgen met koffiemelk. Vooral de dagverse melk kan daar last van hebben'', vreest hij. Daarbij moet wel worden vermeld dat Vogels een van de bedenkers is van de koeienspotjes van concurrent Melkunie.

Wel vindt Vogels het een goed idee van Friesland Coberco om één sterke merknaam te ontwikkelen. Hij verwijst naar het jongste beleid van was- en voedingsmiddelengigant Unilever, die zijn 1600 merken gaat reduceren tot 400.

De zuivelwereld werkt van oudsher niet met echte merken. Iedere melkfabriek had zijn eigen regio waar hij bijna exclusief aan leverde; reclame maken was niet nodig. Maar de zuivelcoöperaties zijn gefuseerd tot melkreuzen en krijgen steeds meer concurrentie van huismerken van supermarkten.

Friesche Vlag moet een aardige achterstand inlopen. Lastig, vindt Vogels. ,,Zuivel is een 'low-interest-product'. Bier, bijvoorbeeld, is 'high-interest'. Het merk bier zegt iets over jezelf, net als de auto waarin je rijdt. Voor melk geldt dat minder.''